近期，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同相關(guān)部門(mén)對(duì)國(guó)內(nèi)31家主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行全面巡查發(fā)現(xiàn)，“虎牙直播”“斗魚(yú)直播”“嗶哩嗶哩”“映客直播”“CC直播”“瘋播直播”“歡樂(lè)直播”“花椒直播”“西瓜視頻”“全民小視頻”10家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)存在傳播低俗庸俗內(nèi)容等問(wèn)題，未能有效履行企業(yè)主體責(zé)任。
具體來(lái)看，國(guó)內(nèi)31家主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)普遍存在內(nèi)容生態(tài)不良現(xiàn)象，不同程度地存在內(nèi)容低俗庸俗問(wèn)題。其中，秀場(chǎng)類(lèi)直播亂象頻發(fā)，一些女主播衣著暴露，一些男主播言行粗俗惡俗，低俗熱舞、惡搞、謾罵等現(xiàn)象屢禁不絕；留言互動(dòng)、彈幕和用戶賬號(hào)注冊(cè)疏于管理，違法違規(guī)信息層出不窮。一些平臺(tái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)度不端正，有的借助免費(fèi)網(wǎng)課推廣網(wǎng)游，有的利用色情低俗內(nèi)容誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊瀏覽并充值打賞，有的利用“抽獎(jiǎng)”“競(jìng)猜”“返利”等方式涉嫌組織網(wǎng)絡(luò)賭博。
針對(duì)直播亂象，國(guó)家網(wǎng)信辦重拳出擊，指導(dǎo)屬地網(wǎng)信辦依法依規(guī)約談上述平臺(tái)企業(yè)，視違規(guī)情節(jié)對(duì)相關(guān)平臺(tái)分別采取停止主要頻道內(nèi)容更新、暫停新用戶注冊(cè)、限期整改、責(zé)成平臺(tái)處理相關(guān)責(zé)任人等處置措施，并將部分違規(guī)網(wǎng)絡(luò)主播納入跨平臺(tái)禁播黑名單。
直播賣(mài)慘成為常態(tài)
賺取同情收割粉絲
今年6月，在B站擁有20多萬(wàn)粉絲的博主“虎子的后半生”被曝靠賣(mài)慘獲得粉絲的同情。盡管媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)該用戶確實(shí)是癌癥晚期患者，不存在偽造病情的情況，但“有房有車(chē)”“經(jīng)常去高檔場(chǎng)所消費(fèi)”等信息讓網(wǎng)友直呼自己被騙。
賣(mài)慘人設(shè)在各視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)中幾乎成為常態(tài)，既有電商主播“哭窮”稱(chēng)自己的產(chǎn)品沒(méi)人買(mǎi)，也有美食主播稱(chēng)“自己工作壓力大，幾乎崩潰”。但實(shí)際情況是否真如主播所說(shuō)呢？
《法制日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一位原網(wǎng)名ID為“×××兔”的B站UP主在發(fā)布的視頻中，把自己打造成“打工妹”的形象，吸引了大量用戶點(diǎn)擊和觀看，其單個(gè)視頻播放量在10萬(wàn)次左右，評(píng)論數(shù)量一般可達(dá)兩三千條。在視頻中，“×××兔”經(jīng)常推廣一些零食、廚具等，有時(shí)還會(huì)推銷(xiāo)三無(wú)產(chǎn)品的微商減肥藥。有不少網(wǎng)友對(duì)“打工妹”的身份提出質(zhì)疑，并稱(chēng)2017年年底該UP主在某教育局督導(dǎo)室工作，名下還有一家傳播公司。
同樣，類(lèi)似的視頻博主“××小妹”，也是通過(guò)打造“打工妹”的形象來(lái)獲得網(wǎng)友的關(guān)注。據(jù)《法制日?qǐng)?bào)》記者觀察，該用戶在好看視頻平臺(tái)上發(fā)布的前40個(gè)視頻中，標(biāo)題中出現(xiàn)了31次“打工妹”的關(guān)鍵詞，最高播放量達(dá)到72萬(wàn)次。其視頻主題多為自己生活壓力大但仍然能夠積極面對(duì)。視頻內(nèi)容包括深夜做飯帶去公司、吃一大鍋方便面、為房租太貴而爭(zhēng)吵等。有網(wǎng)友指出，她上班時(shí)間緊湊，卻能夠每天更新幾個(gè)視頻，且發(fā)布在不同的視頻平臺(tái)。
除了展示自己的“慘狀”外，還有一些博主利用家人的“慘”進(jìn)行視頻發(fā)布或直播。如在快手平臺(tái)上，某博主稱(chēng)自己的父親患有殘疾，且在簡(jiǎn)介中表示“自己是一個(gè)樸樸實(shí)實(shí)的農(nóng)村人”。該博主所發(fā)布的視頻中，常以“農(nóng)村應(yīng)該不丟人吧”“家里太窮沒(méi)人要”等相關(guān)表述作為標(biāo)題。
直播平臺(tái)上還有不少套路似曾相識(shí)：
體面的老板，在辦公室默默抹眼淚，受疫情影響，外銷(xiāo)的蠶絲被被退單，發(fā)不出工資，原價(jià)499元，現(xiàn)價(jià)99元；堅(jiān)強(qiáng)的寶媽?zhuān)徽煞驋仐?，帶?個(gè)孩子頑強(qiáng)拼搏，就靠著在網(wǎng)上賣(mài)點(diǎn)面膜維持生活，希望大家支持一下……
《法制日?qǐng)?bào)》記者注意到，直播平臺(tái)還有一些視頻，以農(nóng)村孤寡老人、貧困婦兒的生存狀態(tài)為主要內(nèi)容，引起了不少網(wǎng)友關(guān)注。
“當(dāng)熱心網(wǎng)友詢問(wèn)地址，想要提供幫助時(shí)，一些主播并不理睬。而是在積累一定量的粉絲后，轉(zhuǎn)賣(mài)賬號(hào)，甚至直播帶貨。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者，這些直播視頻中的老人和殘疾人，要么無(wú)人贍養(yǎng)、無(wú)家可歸，住在破房子、破洞里，以撿垃圾為生；要么穿著破爛衣服，在烈日暴雨中賣(mài)菜，無(wú)人問(wèn)津。
該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“視頻配以煽情的音樂(lè)，讓人頓生憐憫之情。善良的UP主就會(huì)如‘天降神兵’，扛著米面糧油去看望這些孤寡老人，給他們做飯打掃，或者買(mǎi)下賣(mài)菜老人所有的菜，還要多給老人一兩百元錢(qián)。這樣看上去樸實(shí)無(wú)華、沒(méi)有任何盈利點(diǎn)的賬號(hào)，在賺走觀眾眼淚的同時(shí)，也收割了數(shù)百萬(wàn)乃至千萬(wàn)名粉絲。這種大號(hào)，一條廣告的報(bào)價(jià)少則三五萬(wàn)元，多則十幾萬(wàn)元。200萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格也達(dá)到200萬(wàn)元以上。”
主播教程頗受歡迎
定制人設(shè)直播帶貨
有媒體統(tǒng)計(jì)，在某視頻平臺(tái)上，靠賣(mài)慘來(lái)吸睛的主播不在少數(shù)，主要有以下兩類(lèi)：
病例賣(mài)慘型，主要描述病人的日常，癌癥、抑郁癥和人格分裂癥等是普遍病癥；受害者求助型，主要描述被性侵者、被網(wǎng)暴者或者有同性戀被父母趕出家門(mén)的經(jīng)歷等。
《法制日?qǐng)?bào)》記者搜索發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺(tái)以及二手交易平臺(tái)中，有大量關(guān)于主播營(yíng)銷(xiāo)策劃的課程資料和視頻出售，內(nèi)容包括“網(wǎng)絡(luò)主播吸睛秘籍”“打賞最多的網(wǎng)紅應(yīng)該這樣做”等。另外，還有一些營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)個(gè)體打造個(gè)人IP，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)“十年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，打造爆款人設(shè)”。
某營(yíng)銷(xiāo)公司的工作人員告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者，公司將會(huì)為主播提供一套完整的直播流程和培訓(xùn)方案，包括視頻拍攝、直播注意事項(xiàng)以及人設(shè)的制定等。公司的專(zhuān)業(yè)人員會(huì)為新主播定制一個(gè)比較符合主播外形等各方面條件的人設(shè)，以便迅速建立與該人設(shè)相符合的受眾群，“通過(guò)人設(shè)進(jìn)行市場(chǎng)的精準(zhǔn)化定位，培養(yǎng)一大部分固定的粉絲群體”。
在這些人設(shè)背后，便是“水到渠成”的直播帶貨。
比如，某天深夜，你正躺在床上百無(wú)聊賴地刷著某直播平臺(tái)，突然看到一位賣(mài)蝦大媽的小視頻?？粗锣愿锣缘亟榔鹜饨估锬鄣目疚r，有不少人馬上就花上百元買(mǎi)了一袋大媽介紹的“純天然無(wú)污染美味大蝦”。但收貨后發(fā)現(xiàn)，包裝袋里裝的根本就不是直播中出現(xiàn)的色香味俱全的烤蝦，裝烤蝦的袋子上也沒(méi)有標(biāo)注生產(chǎn)廠家，沒(méi)有質(zhì)量合格證、衛(wèi)生許可證，甚至沒(méi)有投訴電話。
實(shí)際上，在一些電商直播平臺(tái)上，類(lèi)似的案例不勝枚舉。
時(shí)間回溯至2016年，這一年被稱(chēng)為“網(wǎng)紅元年”，網(wǎng)紅變現(xiàn)的能力讓全社會(huì)為之側(cè)目。隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入下半場(chǎng)，用時(shí)尚博主的標(biāo)簽打入網(wǎng)紅市場(chǎng)已不再討喜，人們開(kāi)始轉(zhuǎn)向接地氣、多元化、復(fù)合型人設(shè)的新需求。
2018年，根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅變現(xiàn)方式已更加多元化，除了傳統(tǒng)的廣告、電商，簽約、直播、問(wèn)答和內(nèi)容付費(fèi)等形式開(kāi)始興起。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈也漸趨完善，MCN機(jī)構(gòu)(自媒體賬號(hào))替代個(gè)人成為新的核心。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，實(shí)際上，除了粉絲打賞外，賣(mài)廣告和產(chǎn)品才是網(wǎng)紅的經(jīng)營(yíng)之路，這也是最重要的變現(xiàn)之道。從感情教主、豆瓣才女到手作名廚，網(wǎng)紅人設(shè)一茬接一茬，尋求變現(xiàn)的內(nèi)核卻從未改變，其中很重要的一種變現(xiàn)方式便是銷(xiāo)售商品。網(wǎng)紅們幾乎都是利用人設(shè)連接粉絲黏性，開(kāi)啟商業(yè)化之路。
該業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，網(wǎng)紅們最盼望的就是能以“種草機(jī)”的人設(shè)存在于網(wǎng)友的印象里，因?yàn)闊o(wú)論是發(fā)好看的照片、做有趣的視頻還是辛辛苦苦碼功課寫(xiě)文章，帶貨才是網(wǎng)紅辛勤輸出能力和曝光效果的直接體現(xiàn)，因此持續(xù)帶貨能力的背后是一個(gè)網(wǎng)紅的綜合能力。隨之而來(lái)的便是各種人設(shè)之下的網(wǎng)紅變現(xiàn)，或打賞或賣(mài)貨。上述各種賣(mài)慘人設(shè)的直播也就不足為怪，因?yàn)?ldquo;不會(huì)帶貨的網(wǎng)紅不是好網(wǎng)紅”。
快速套現(xiàn)暗藏隱患
有效監(jiān)管刻不容緩
然而，目前網(wǎng)紅、大V的商業(yè)變現(xiàn)過(guò)程缺乏有效監(jiān)管。
“近年來(lái)，網(wǎng)紅、大V網(wǎng)上售貨熱度不斷提升，原因在于電商正逐漸從以往的單純賣(mài)貨轉(zhuǎn)向內(nèi)容、社交為引導(dǎo)的新型模式，一大批網(wǎng)紅、大V憑借其逐漸形成的個(gè)人品牌、數(shù)量眾多的粉絲，開(kāi)始進(jìn)行軟文、廣告合作，或直接賣(mài)貨以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。”擔(dān)任主播經(jīng)紀(jì)人的周芳西告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者。
周芳西說(shuō)，由于這些網(wǎng)紅、大V往往具有較強(qiáng)的用戶黏性，許多粉絲對(duì)其所說(shuō)的話深信不疑，變現(xiàn)效果也不斷顯現(xiàn)。不少平臺(tái)出于引流和銷(xiāo)售需求，對(duì)于此類(lèi)行為也多有鼓勵(lì)，包括培育扶持網(wǎng)紅、大V，聘請(qǐng)其作為品牌、活動(dòng)代言人，或者采取與網(wǎng)紅、大V共同銷(xiāo)售某款產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)深度捆綁。
中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，網(wǎng)紅直播變現(xiàn)的法律隱患屢屢變成現(xiàn)實(shí)。
朱巍認(rèn)為，獲取粉絲的高額成本導(dǎo)致售賣(mài)假貨、為博出位進(jìn)行低俗表演等違法行為頻現(xiàn)。“既然獲取粉絲的花費(fèi)如此之大，主播們就開(kāi)始了快速套現(xiàn)之路。一方面，主播缺乏忠實(shí)的粉絲，只能通過(guò)持續(xù)不斷的話題或抓人眼球的表現(xiàn)留住粉絲；另一方面，除了‘傳銷(xiāo)式’層級(jí)獲利外，售賣(mài)假貨可能是變現(xiàn)最快的方式。”
朱巍提醒說(shuō)，通常有所謂的“大哥”在給絕大部分網(wǎng)紅刷禮物，這些花了大價(jià)錢(qián)贊助的商家，不乏生產(chǎn)和售賣(mài)假貨者，他們花錢(qián)捧人，目的就在于利用網(wǎng)紅流量違法獲利。這些“贊助商”們以微商為主，打著傳銷(xiāo)的擦邊球，利用流量快速增加用戶規(guī)模，以此獲利再反哺高額的“粉絲稅”，形成一種特殊的生態(tài)。
據(jù)了解，目前直播帶貨的合作模式主要分為專(zhuān)場(chǎng)、鏈接費(fèi)+傭金、純傭、坑位費(fèi)+傭金四種。
其中，專(zhuān)場(chǎng)可以理解為在某時(shí)段專(zhuān)門(mén)介紹某系列產(chǎn)品，價(jià)格通常以每小時(shí)計(jì)算；使用鏈接費(fèi)+傭金模式的主播，通常按照1個(gè)鏈接100元至300元的傭金形式，保障主播的最大效益；純傭則主要集中在新小主播，因?yàn)楫a(chǎn)品的缺失，往往只能跟商家對(duì)接純傭的產(chǎn)品合作。
而關(guān)于坑位費(fèi)，按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，可以理解為商家找網(wǎng)紅帶貨需要給的“出場(chǎng)費(fèi)”，從幾千元到幾十萬(wàn)元不等。
據(jù)周芳西透露，某品牌方曾找到一個(gè)在抖音平臺(tái)有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅直播，坑位費(fèi)要價(jià)幾萬(wàn)元。后來(lái)發(fā)現(xiàn)即便粉絲多也帶不出去貨，兩個(gè)月后坑位費(fèi)降到了幾千元。“還有的小主播明知道自己帶不出去貨，想靠坑位費(fèi)大撈一筆。”
除了騙坑位費(fèi)之外，還有的機(jī)構(gòu)會(huì)在帶貨傭金上做文章。
“直播帶貨是有傭金的，為了吸引更多商家，一些媒介機(jī)構(gòu)會(huì)將傭金下調(diào)到正常價(jià)格的一半甚至更低。但談好傭金后，有的經(jīng)紀(jì)公司會(huì)以產(chǎn)品利潤(rùn)、主播推廣投入精力等理由，變相提高傭金比例。”周芳西說(shuō)，還有的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)會(huì)跟商家承諾保證銷(xiāo)量，但前提是讓商家付一定的傭金比例，額外再加上一筆相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。
“很多品牌方愿意付這筆服務(wù)費(fèi)的原因是，很多商家愿意讓小主播直播賣(mài)貨‘賺個(gè)推廣’。”周芳西說(shuō)。
不過(guò)，在某電商平臺(tái)有10多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的岳亦如提醒，一些不良經(jīng)紀(jì)公司會(huì)作假，用這筆服務(wù)費(fèi)買(mǎi)商家的產(chǎn)品，即使沒(méi)有到約定的銷(xiāo)售額，也能賺取一部分傭金，收錢(qián)之后再退一部分貨，“里外都是掙”。
岳亦如認(rèn)為，直播電商雖然表面看上去很火，但畢竟剛剛起步，行業(yè)尚未得到規(guī)范，存在不少坑商家、坑消費(fèi)者、坑創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)、坑主播的現(xiàn)象。
具體來(lái)看，國(guó)內(nèi)31家主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)普遍存在內(nèi)容生態(tài)不良現(xiàn)象，不同程度地存在內(nèi)容低俗庸俗問(wèn)題。其中，秀場(chǎng)類(lèi)直播亂象頻發(fā)，一些女主播衣著暴露，一些男主播言行粗俗惡俗，低俗熱舞、惡搞、謾罵等現(xiàn)象屢禁不絕；留言互動(dòng)、彈幕和用戶賬號(hào)注冊(cè)疏于管理，違法違規(guī)信息層出不窮。一些平臺(tái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)度不端正，有的借助免費(fèi)網(wǎng)課推廣網(wǎng)游，有的利用色情低俗內(nèi)容誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊瀏覽并充值打賞，有的利用“抽獎(jiǎng)”“競(jìng)猜”“返利”等方式涉嫌組織網(wǎng)絡(luò)賭博。
針對(duì)直播亂象，國(guó)家網(wǎng)信辦重拳出擊，指導(dǎo)屬地網(wǎng)信辦依法依規(guī)約談上述平臺(tái)企業(yè)，視違規(guī)情節(jié)對(duì)相關(guān)平臺(tái)分別采取停止主要頻道內(nèi)容更新、暫停新用戶注冊(cè)、限期整改、責(zé)成平臺(tái)處理相關(guān)責(zé)任人等處置措施，并將部分違規(guī)網(wǎng)絡(luò)主播納入跨平臺(tái)禁播黑名單。
直播賣(mài)慘成為常態(tài)
賺取同情收割粉絲
今年6月，在B站擁有20多萬(wàn)粉絲的博主“虎子的后半生”被曝靠賣(mài)慘獲得粉絲的同情。盡管媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)該用戶確實(shí)是癌癥晚期患者，不存在偽造病情的情況，但“有房有車(chē)”“經(jīng)常去高檔場(chǎng)所消費(fèi)”等信息讓網(wǎng)友直呼自己被騙。
賣(mài)慘人設(shè)在各視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)中幾乎成為常態(tài)，既有電商主播“哭窮”稱(chēng)自己的產(chǎn)品沒(méi)人買(mǎi)，也有美食主播稱(chēng)“自己工作壓力大，幾乎崩潰”。但實(shí)際情況是否真如主播所說(shuō)呢？
《法制日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一位原網(wǎng)名ID為“×××兔”的B站UP主在發(fā)布的視頻中，把自己打造成“打工妹”的形象，吸引了大量用戶點(diǎn)擊和觀看，其單個(gè)視頻播放量在10萬(wàn)次左右，評(píng)論數(shù)量一般可達(dá)兩三千條。在視頻中，“×××兔”經(jīng)常推廣一些零食、廚具等，有時(shí)還會(huì)推銷(xiāo)三無(wú)產(chǎn)品的微商減肥藥。有不少網(wǎng)友對(duì)“打工妹”的身份提出質(zhì)疑，并稱(chēng)2017年年底該UP主在某教育局督導(dǎo)室工作，名下還有一家傳播公司。
同樣，類(lèi)似的視頻博主“××小妹”，也是通過(guò)打造“打工妹”的形象來(lái)獲得網(wǎng)友的關(guān)注。據(jù)《法制日?qǐng)?bào)》記者觀察，該用戶在好看視頻平臺(tái)上發(fā)布的前40個(gè)視頻中，標(biāo)題中出現(xiàn)了31次“打工妹”的關(guān)鍵詞，最高播放量達(dá)到72萬(wàn)次。其視頻主題多為自己生活壓力大但仍然能夠積極面對(duì)。視頻內(nèi)容包括深夜做飯帶去公司、吃一大鍋方便面、為房租太貴而爭(zhēng)吵等。有網(wǎng)友指出，她上班時(shí)間緊湊，卻能夠每天更新幾個(gè)視頻，且發(fā)布在不同的視頻平臺(tái)。
除了展示自己的“慘狀”外，還有一些博主利用家人的“慘”進(jìn)行視頻發(fā)布或直播。如在快手平臺(tái)上，某博主稱(chēng)自己的父親患有殘疾，且在簡(jiǎn)介中表示“自己是一個(gè)樸樸實(shí)實(shí)的農(nóng)村人”。該博主所發(fā)布的視頻中，常以“農(nóng)村應(yīng)該不丟人吧”“家里太窮沒(méi)人要”等相關(guān)表述作為標(biāo)題。
直播平臺(tái)上還有不少套路似曾相識(shí)：
體面的老板，在辦公室默默抹眼淚，受疫情影響，外銷(xiāo)的蠶絲被被退單，發(fā)不出工資，原價(jià)499元，現(xiàn)價(jià)99元；堅(jiān)強(qiáng)的寶媽?zhuān)徽煞驋仐?，帶?個(gè)孩子頑強(qiáng)拼搏，就靠著在網(wǎng)上賣(mài)點(diǎn)面膜維持生活，希望大家支持一下……
《法制日?qǐng)?bào)》記者注意到，直播平臺(tái)還有一些視頻，以農(nóng)村孤寡老人、貧困婦兒的生存狀態(tài)為主要內(nèi)容，引起了不少網(wǎng)友關(guān)注。
“當(dāng)熱心網(wǎng)友詢問(wèn)地址，想要提供幫助時(shí)，一些主播并不理睬。而是在積累一定量的粉絲后，轉(zhuǎn)賣(mài)賬號(hào)，甚至直播帶貨。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者，這些直播視頻中的老人和殘疾人，要么無(wú)人贍養(yǎng)、無(wú)家可歸，住在破房子、破洞里，以撿垃圾為生；要么穿著破爛衣服，在烈日暴雨中賣(mài)菜，無(wú)人問(wèn)津。
該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“視頻配以煽情的音樂(lè)，讓人頓生憐憫之情。善良的UP主就會(huì)如‘天降神兵’，扛著米面糧油去看望這些孤寡老人，給他們做飯打掃，或者買(mǎi)下賣(mài)菜老人所有的菜，還要多給老人一兩百元錢(qián)。這樣看上去樸實(shí)無(wú)華、沒(méi)有任何盈利點(diǎn)的賬號(hào)，在賺走觀眾眼淚的同時(shí)，也收割了數(shù)百萬(wàn)乃至千萬(wàn)名粉絲。這種大號(hào)，一條廣告的報(bào)價(jià)少則三五萬(wàn)元，多則十幾萬(wàn)元。200萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格也達(dá)到200萬(wàn)元以上。”
主播教程頗受歡迎
定制人設(shè)直播帶貨
有媒體統(tǒng)計(jì)，在某視頻平臺(tái)上，靠賣(mài)慘來(lái)吸睛的主播不在少數(shù)，主要有以下兩類(lèi)：
病例賣(mài)慘型，主要描述病人的日常，癌癥、抑郁癥和人格分裂癥等是普遍病癥；受害者求助型，主要描述被性侵者、被網(wǎng)暴者或者有同性戀被父母趕出家門(mén)的經(jīng)歷等。
《法制日?qǐng)?bào)》記者搜索發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺(tái)以及二手交易平臺(tái)中，有大量關(guān)于主播營(yíng)銷(xiāo)策劃的課程資料和視頻出售，內(nèi)容包括“網(wǎng)絡(luò)主播吸睛秘籍”“打賞最多的網(wǎng)紅應(yīng)該這樣做”等。另外，還有一些營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)個(gè)體打造個(gè)人IP，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)“十年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，打造爆款人設(shè)”。
某營(yíng)銷(xiāo)公司的工作人員告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者，公司將會(huì)為主播提供一套完整的直播流程和培訓(xùn)方案，包括視頻拍攝、直播注意事項(xiàng)以及人設(shè)的制定等。公司的專(zhuān)業(yè)人員會(huì)為新主播定制一個(gè)比較符合主播外形等各方面條件的人設(shè)，以便迅速建立與該人設(shè)相符合的受眾群，“通過(guò)人設(shè)進(jìn)行市場(chǎng)的精準(zhǔn)化定位，培養(yǎng)一大部分固定的粉絲群體”。
在這些人設(shè)背后，便是“水到渠成”的直播帶貨。
比如，某天深夜，你正躺在床上百無(wú)聊賴地刷著某直播平臺(tái)，突然看到一位賣(mài)蝦大媽的小視頻?？粗锣愿锣缘亟榔鹜饨估锬鄣目疚r，有不少人馬上就花上百元買(mǎi)了一袋大媽介紹的“純天然無(wú)污染美味大蝦”。但收貨后發(fā)現(xiàn)，包裝袋里裝的根本就不是直播中出現(xiàn)的色香味俱全的烤蝦，裝烤蝦的袋子上也沒(méi)有標(biāo)注生產(chǎn)廠家，沒(méi)有質(zhì)量合格證、衛(wèi)生許可證，甚至沒(méi)有投訴電話。
實(shí)際上，在一些電商直播平臺(tái)上，類(lèi)似的案例不勝枚舉。
時(shí)間回溯至2016年，這一年被稱(chēng)為“網(wǎng)紅元年”，網(wǎng)紅變現(xiàn)的能力讓全社會(huì)為之側(cè)目。隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入下半場(chǎng)，用時(shí)尚博主的標(biāo)簽打入網(wǎng)紅市場(chǎng)已不再討喜，人們開(kāi)始轉(zhuǎn)向接地氣、多元化、復(fù)合型人設(shè)的新需求。
2018年，根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅變現(xiàn)方式已更加多元化，除了傳統(tǒng)的廣告、電商，簽約、直播、問(wèn)答和內(nèi)容付費(fèi)等形式開(kāi)始興起。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈也漸趨完善，MCN機(jī)構(gòu)(自媒體賬號(hào))替代個(gè)人成為新的核心。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，實(shí)際上，除了粉絲打賞外，賣(mài)廣告和產(chǎn)品才是網(wǎng)紅的經(jīng)營(yíng)之路，這也是最重要的變現(xiàn)之道。從感情教主、豆瓣才女到手作名廚，網(wǎng)紅人設(shè)一茬接一茬，尋求變現(xiàn)的內(nèi)核卻從未改變，其中很重要的一種變現(xiàn)方式便是銷(xiāo)售商品。網(wǎng)紅們幾乎都是利用人設(shè)連接粉絲黏性，開(kāi)啟商業(yè)化之路。
該業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，網(wǎng)紅們最盼望的就是能以“種草機(jī)”的人設(shè)存在于網(wǎng)友的印象里，因?yàn)闊o(wú)論是發(fā)好看的照片、做有趣的視頻還是辛辛苦苦碼功課寫(xiě)文章，帶貨才是網(wǎng)紅辛勤輸出能力和曝光效果的直接體現(xiàn)，因此持續(xù)帶貨能力的背后是一個(gè)網(wǎng)紅的綜合能力。隨之而來(lái)的便是各種人設(shè)之下的網(wǎng)紅變現(xiàn)，或打賞或賣(mài)貨。上述各種賣(mài)慘人設(shè)的直播也就不足為怪，因?yàn)?ldquo;不會(huì)帶貨的網(wǎng)紅不是好網(wǎng)紅”。
快速套現(xiàn)暗藏隱患
有效監(jiān)管刻不容緩
然而，目前網(wǎng)紅、大V的商業(yè)變現(xiàn)過(guò)程缺乏有效監(jiān)管。
“近年來(lái)，網(wǎng)紅、大V網(wǎng)上售貨熱度不斷提升，原因在于電商正逐漸從以往的單純賣(mài)貨轉(zhuǎn)向內(nèi)容、社交為引導(dǎo)的新型模式，一大批網(wǎng)紅、大V憑借其逐漸形成的個(gè)人品牌、數(shù)量眾多的粉絲，開(kāi)始進(jìn)行軟文、廣告合作，或直接賣(mài)貨以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。”擔(dān)任主播經(jīng)紀(jì)人的周芳西告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者。
周芳西說(shuō)，由于這些網(wǎng)紅、大V往往具有較強(qiáng)的用戶黏性，許多粉絲對(duì)其所說(shuō)的話深信不疑，變現(xiàn)效果也不斷顯現(xiàn)。不少平臺(tái)出于引流和銷(xiāo)售需求，對(duì)于此類(lèi)行為也多有鼓勵(lì)，包括培育扶持網(wǎng)紅、大V，聘請(qǐng)其作為品牌、活動(dòng)代言人，或者采取與網(wǎng)紅、大V共同銷(xiāo)售某款產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)深度捆綁。
中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，網(wǎng)紅直播變現(xiàn)的法律隱患屢屢變成現(xiàn)實(shí)。
朱巍認(rèn)為，獲取粉絲的高額成本導(dǎo)致售賣(mài)假貨、為博出位進(jìn)行低俗表演等違法行為頻現(xiàn)。“既然獲取粉絲的花費(fèi)如此之大，主播們就開(kāi)始了快速套現(xiàn)之路。一方面，主播缺乏忠實(shí)的粉絲，只能通過(guò)持續(xù)不斷的話題或抓人眼球的表現(xiàn)留住粉絲；另一方面，除了‘傳銷(xiāo)式’層級(jí)獲利外，售賣(mài)假貨可能是變現(xiàn)最快的方式。”
朱巍提醒說(shuō)，通常有所謂的“大哥”在給絕大部分網(wǎng)紅刷禮物，這些花了大價(jià)錢(qián)贊助的商家，不乏生產(chǎn)和售賣(mài)假貨者，他們花錢(qián)捧人，目的就在于利用網(wǎng)紅流量違法獲利。這些“贊助商”們以微商為主，打著傳銷(xiāo)的擦邊球，利用流量快速增加用戶規(guī)模，以此獲利再反哺高額的“粉絲稅”，形成一種特殊的生態(tài)。
據(jù)了解，目前直播帶貨的合作模式主要分為專(zhuān)場(chǎng)、鏈接費(fèi)+傭金、純傭、坑位費(fèi)+傭金四種。
其中，專(zhuān)場(chǎng)可以理解為在某時(shí)段專(zhuān)門(mén)介紹某系列產(chǎn)品，價(jià)格通常以每小時(shí)計(jì)算；使用鏈接費(fèi)+傭金模式的主播，通常按照1個(gè)鏈接100元至300元的傭金形式，保障主播的最大效益；純傭則主要集中在新小主播，因?yàn)楫a(chǎn)品的缺失，往往只能跟商家對(duì)接純傭的產(chǎn)品合作。
而關(guān)于坑位費(fèi)，按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，可以理解為商家找網(wǎng)紅帶貨需要給的“出場(chǎng)費(fèi)”，從幾千元到幾十萬(wàn)元不等。
據(jù)周芳西透露，某品牌方曾找到一個(gè)在抖音平臺(tái)有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅直播，坑位費(fèi)要價(jià)幾萬(wàn)元。后來(lái)發(fā)現(xiàn)即便粉絲多也帶不出去貨，兩個(gè)月后坑位費(fèi)降到了幾千元。“還有的小主播明知道自己帶不出去貨，想靠坑位費(fèi)大撈一筆。”
除了騙坑位費(fèi)之外，還有的機(jī)構(gòu)會(huì)在帶貨傭金上做文章。
“直播帶貨是有傭金的，為了吸引更多商家，一些媒介機(jī)構(gòu)會(huì)將傭金下調(diào)到正常價(jià)格的一半甚至更低。但談好傭金后，有的經(jīng)紀(jì)公司會(huì)以產(chǎn)品利潤(rùn)、主播推廣投入精力等理由，變相提高傭金比例。”周芳西說(shuō)，還有的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)會(huì)跟商家承諾保證銷(xiāo)量，但前提是讓商家付一定的傭金比例，額外再加上一筆相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。
“很多品牌方愿意付這筆服務(wù)費(fèi)的原因是，很多商家愿意讓小主播直播賣(mài)貨‘賺個(gè)推廣’。”周芳西說(shuō)。
不過(guò)，在某電商平臺(tái)有10多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的岳亦如提醒，一些不良經(jīng)紀(jì)公司會(huì)作假，用這筆服務(wù)費(fèi)買(mǎi)商家的產(chǎn)品，即使沒(méi)有到約定的銷(xiāo)售額，也能賺取一部分傭金，收錢(qián)之后再退一部分貨，“里外都是掙”。
岳亦如認(rèn)為，直播電商雖然表面看上去很火，但畢竟剛剛起步，行業(yè)尚未得到規(guī)范，存在不少坑商家、坑消費(fèi)者、坑創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)、坑主播的現(xiàn)象。
