超級主播正集體離開直播間，扎堆闖入短劇行業(yè)。小楊哥、辛巴、謙尋……這些粉絲量高達(dá)千萬的主播，紛紛將目光投向了品牌定制短劇創(chuàng)作，試圖以新的形式營銷帶貨。
主播與機(jī)構(gòu)尋找新出路，公司銷售亟待新突破，但想要借短劇再造當(dāng)初直播帶貨的“業(yè)績神話”沒那么容易。“這一賽道是先認(rèn)劇本，再看達(dá)人。”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，隨著越來越多的品牌定制短劇涌現(xiàn)，劇本內(nèi)容正成為觀眾是否買單的核心，“有明星就有流量的時代已經(jīng)過去”。
超級主播競逐流量新風(fēng)口
“一個億？”“真正寵你的人，從不畫餅！”鏡頭前，一個西裝革履的男人隨手簽下一張1億元的支票，出票簽章為“蜜蜂驚喜社”，用途明晃晃地寫著“寵你”。下一秒，這個散發(fā)著霸道總裁氣質(zhì)的男人畫風(fēng)突變，直接念出一段廣告詞：“5000萬預(yù)售定金紅包，每天可疊加領(lǐng)30輪，一個億的紅包補(bǔ)貼，都是你的。”
“618”大促期間，MCN機(jī)構(gòu)謙尋文化成立短劇公司，以“蜜蜂驚喜社”等賬號發(fā)布多條短劇。
無獨(dú)有偶。今年6月，主播小楊哥旗下公司三只羊網(wǎng)絡(luò)推出首部豎屏付費(fèi)短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》；主播辛巴旗下公司辛選與歐詩漫推出品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》；明星MCN機(jī)構(gòu)遙望科技上線短劇小程序，今年上半年短劇業(yè)務(wù)充值流水約1.6億元。
超級主播和MCN機(jī)構(gòu)為何扎堆短劇賽道？追逐流量新風(fēng)口外，是直播帶貨紅利的大潮快速消退。財報顯示，2023年，遙望科技全年實現(xiàn)營收47.77億元，同比增長22.48%，但增收不增利，凈利潤虧損10.57億元，同比擴(kuò)大超3倍，虧損額為近3年新高。
曾經(jīng)的超級主播也難以扛起直播間增長大旗。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，“618”大促期間，廣東夫婦、潘雨潤、小餅干、駱王宇等大主播首場直播的銷售額，均同比減少超70%。
品牌定制短劇成電商新寵
直播間帶貨遇冷，怎么辦？主播與機(jī)構(gòu)將目光投向了短劇。2023年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元，同比增長267.65%。2024年上半年，國內(nèi)正在投放流量的短劇數(shù)量超過2萬部，其中新劇超1.35萬部，占比約68%。
短劇成為流量高地，自然成了品牌營銷的香餑餑。美妝、新茶飲、奶粉、汽車、食品、保健品等品牌蜂擁而至。以品牌為主線展開劇情的微短劇，在業(yè)內(nèi)被稱為定制短劇。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，今年以來，相關(guān)定制短劇已超過200部。
淘寶、京東等電商巨頭也看中了定制短劇這塊肥肉。記者獲悉，今年以來，淘寶專門上線獨(dú)家短劇板塊，和多個品牌商家合作，為其量身定制短劇，并在視頻中上線相關(guān)產(chǎn)品鏈接，方便用戶一鍵加購。京東的短劇套路和淘寶類似，基本以品牌宣傳和帶貨為主。
記者注意到，淘寶和京東都在短劇里推出了“搜圖”功能。用戶暫停畫面后，可以利用搜圖工具找同款。在品牌方主推的產(chǎn)品之外，電商平臺還能借機(jī)帶貨其他商品。
“以小博大，投一得二，是品牌定制短劇最大的優(yōu)勢。”某內(nèi)容和電商整合營銷平臺副總裁林墨（化名）告訴記者，行業(yè)里花幾十萬元拍一支TVC（商業(yè)電視廣告）很常見，定制短劇成本低于TVC，不僅能成為品牌長期推廣物料，還能一鍵抵達(dá)店鋪或引流到直播間，直接轉(zhuǎn)化。
打動觀眾付費(fèi)劇本是關(guān)鍵
定制短劇火熱，但如今想要品牌方簽單，卻并不容易。
品牌方的謹(jǐn)慎，與近來不少定制短劇的表現(xiàn)有關(guān)。今年5月，辛選與化妝品牌歐詩漫合作推出定制短劇《她似珍珠璀璨》，女主演徐婕是該公司簽約帶貨主播，粉絲量超過2700萬。但記者查閱發(fā)現(xiàn)，該劇單集點(diǎn)贊不到2700次，收藏不到250次，評論也只有寥寥290條，與同一時期熱播短劇動輒超過二三十萬的點(diǎn)贊量和收藏量存在明顯差距。
“直播間和短劇的消費(fèi)邏輯不一樣。直播間是觀眾看著臉熟就能點(diǎn)進(jìn)去，看短劇要的是一波未平，一波又起，劇情很重要。”林墨根據(jù)公開數(shù)據(jù)測算，短劇的行業(yè)爆款率在7%至10%，只有70%左右能保本，還有10%為純虧損。
“定制短劇的本質(zhì)是情緒消費(fèi)。”在短劇編導(dǎo)鄧湘看來，粗糙的劇本很難打開觀眾錢包，獲得品牌認(rèn)可。“直播帶貨后，超級主播們想寄希望于短劇來實現(xiàn)業(yè)績新增長，難度系數(shù)不亞于重新創(chuàng)業(yè)。”
