假如醫(yī)藥廣告違規(guī)也評吉尼斯世界紀(jì)錄的話，鴻茅藥酒必定能榜上有名。
10年間，這款“看病強(qiáng)身”的神酒被通報(bào)違法2630次，相當(dāng)于每個(gè)月收到22次通報(bào)，其間被暫停出售數(shù)十次，卻有1186條獲批廣告。2016年藥店零售額達(dá)16億元，屢次在熱播影視劇中露臉，被不少老年人奉為保健“神藥”。作為包括67種中藥的藥品，鴻茅藥酒披著保健品的面具四處游走，一瓶500ml的藥酒標(biāo)價(jià)300元，聲稱能“每天兩口，把病喝走”，能夠到達(dá)“祛風(fēng)除濕、補(bǔ)氣通絡(luò)、健脾溫腎、舒筋活血”的成效。
是藥還是保健品？
對觀眾來說，這個(gè)廣告畫面并不生疏：“風(fēng)濕骨病怎么辦，每天遲早喝鴻茅；腎虛尿頻怎么辦，補(bǔ)腎強(qiáng)身喝鴻茅；脾胃虛寒怎么辦，健脾養(yǎng)胃喝鴻茅；氣虛血虧怎么辦，補(bǔ)氣補(bǔ)血喝鴻茅。六十七味藥材好，呵護(hù)爸媽更周到！一瓶鴻茅酒，全國兒女情。”
事實(shí)上，藥酒不同于保健酒，前者用于看病，適用于患者，后者權(quán)當(dāng)攝生，適用于亞健康人群。聞名健康科普媒體丁香醫(yī)師曾發(fā)文稱：“藥酒作為傳統(tǒng)補(bǔ)品之一，所謂的作用可能是服用后皮膚血管擴(kuò)張發(fā)生溫?zé)岣兴纬傻模⒎瞧溟g的‘名貴藥材’，對群眾健康毫無助益。某些浸泡的中藥材具有必定毒性，過量服用可能形成不良后果。”實(shí)踐上，在鴻茅藥酒的67種藥材中，何首烏、附子、檳榔、半夏、苦杏仁的藥性值得商榷。
在廣告營銷上，除了廣告語傾向保健酒，鴻茅藥酒實(shí)踐推銷中也混雜概念。
記者找到三家售賣鴻茅藥酒的網(wǎng)店，三者口徑簡直一致，一方面供認(rèn)這是藥品，一方面著重普通人也能飲用。“不良反應(yīng)尚不清晰，但網(wǎng)上每天賣出那么多藥酒，一般不會(huì)有什么問題的，有高血壓的不送就行了。”一家藥店的客服通知記者。
10年被通報(bào)違法2630次
假如說在宣揚(yáng)上混雜概念，但鴻茅藥酒的商場定位頗為清晰——老年人集體。為此，鴻茅藥酒開端了漫長的“廣告轟炸”，也因而惹怒各地食藥監(jiān)部分。
早在2008年，鴻茅藥酒廣告因“以專家和患者名義為產(chǎn)品做成效宣揚(yáng)”等，接連數(shù)月被遼寧和江蘇食藥監(jiān)部分通報(bào)，違法次數(shù)超59次，并因“涉嫌篡改審批內(nèi)容”被暫停在浙江、江蘇、江西等6省出售。
2009年，鴻茅藥酒違法廣告再次襲來。被遼寧、青海、四川、湖北、海南、江蘇、江西等食藥監(jiān)部分點(diǎn)名通報(bào)，僅江西省當(dāng)年就被暫停出售兩次。鴻茅藥酒繼2009年5月31次違規(guī)廣告停銷后，8月又因150次違規(guī)廣告再次停銷。監(jiān)管部分給出的違規(guī)理由是：夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥、功能主治；含有不科學(xué)地表明成效斷語、確保；以專家和患者名義為產(chǎn)品做成效宣揚(yáng)等。
2015年是鴻茅藥酒廣告營銷的分水嶺。當(dāng)年9月1日新《廣告法》施行，規(guī)定醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得使用廣告代言人作引薦證明。鴻茅藥酒仍然我行我素，很快被上海工商局查辦，成為上海違背新《廣告法》查辦第一案。
爾后，鴻茅藥酒開端面目一新，向熱播影視劇低沉植入?！侗鄙蠌V仍然信任愛情》《我國式聯(lián)系》《老爸當(dāng)家》《我的岳父會(huì)功夫》《我的！體育老師》《老農(nóng)人》等都市類熱播電視劇，都有鴻茅藥酒的身影，或接入臺(tái)詞，或道具展示。
2017年8月，“健康時(shí)報(bào)”研討近十年公告文件，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鴻茅藥酒曾被25個(gè)省市級食藥監(jiān)部分通報(bào)違法，違法次數(shù)達(dá)2630次，被暫停出售數(shù)十次。
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)2016年我國城市零售藥店終端競賽格局?jǐn)?shù)據(jù)顯現(xiàn)，鴻茅藥酒2016年零售藥店終端（包含實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店兩大商場）出售額16.3億元，同期增加39%，在中成藥商場上僅次于東阿阿膠。
成績增加的背后是大手筆的廣告投進(jìn)。據(jù)央視商場研討前言智訊（CTR MI）數(shù)據(jù)，2016年我國電視廣告投進(jìn)額排名中，鴻茅品牌（包括酒精飲品、活動(dòng)、商業(yè)及服務(wù)性職業(yè)等）以150億元投進(jìn)額拔得頭魁，同比增加96.4%。
據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)導(dǎo)，2016年醫(yī)藥類上市公司中，云南白藥以7.07億元廣告費(fèi)居首位，莎普愛思以2.63億元居第十位，但莎普愛思廣告費(fèi)占當(dāng)年9.79億元營收的27%，在醫(yī)藥類上市公司中已經(jīng)頗高。
鴻茅藥酒官網(wǎng)顯現(xiàn)，目前全國已掩蓋20萬家終端藥店，而這也成了鴻茅藥酒除線上廣告外的宣揚(yáng)抓手。
微博網(wǎng)友“Emmure”表明：“鴻茅藥酒給老年人免費(fèi)聽課，然后送臉盆，不斷洗腦。”
調(diào)研中有不少消費(fèi)者將酒視為安慰劑，一位消費(fèi)者通知記者：“對腿疼來說，緩解作用仍是有的，治本什么的不太可能。”
有消費(fèi)者使用后病況加劇，一位消費(fèi)者的女兒通知記者，母親得內(nèi)風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎十多年，手關(guān)節(jié)有點(diǎn)細(xì)微變形，但還能煮飯做家務(wù)，聽說這個(gè)藥酒能治好病，就買了三個(gè)階段共30瓶。“哪知道一個(gè)階段下去沒什么作用，僅僅身體有點(diǎn)輕輕發(fā)熱，后來身體比曾經(jīng)痛得更厲害了，直接躺床上不能走路了，咱們村鄰近好幾個(gè)人都是病況加劇，有病仍是要去大醫(yī)院治。”
暗地推手營銷出身
鴻茅藥酒的生產(chǎn)商為內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司，成立于2002年，注冊資本7500萬元。與鴻茅藥酒結(jié)緣在2006-2007年，公司全資收買內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，本來瀕臨破產(chǎn)的國有小廠才迎來重生。
轉(zhuǎn)機(jī)呈現(xiàn)的暗地推手是鴻茅藥酒的董事長鮑洪升。在內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司中，鮑洪升出資占比25.03%，大股東內(nèi)蒙古鴻茅控股有限責(zé)任公司占比48%，鮑洪升對其鴻茅控股出資占比52.46%，所以鮑洪升是鴻茅國藥的實(shí)踐控股人。
天眼查顯現(xiàn)，鮑洪升作為法人的有8家公司（其間2家刊出），作為股東的有7家（其間刊出2家，撤消1家），基本是醫(yī)藥類公司。
上世紀(jì)90年代，鮑洪升走出草原闖練北京，涉足醫(yī)藥保健品策劃職業(yè)。揭露材料顯現(xiàn)，1996年鮑洪升代理“護(hù)腎寶”三個(gè)月火爆全國，1997年代理“美福樂”接連兩年拔得瘦身產(chǎn)品國內(nèi)出售頭魁，1997年首次把藏藥面向全國商場，1999年聯(lián)合開發(fā)“婷美”保健內(nèi)衣賣到300元一件。
美福樂瘦身產(chǎn)品曾被重慶、四川、遼寧等地是食藥監(jiān)督部分發(fā)布違法廣告布告，“澳曲輕”瘦身藥也上了江蘇、廣東等省和國家食品藥品監(jiān)管局的黑榜。
捉住我國人愛攝生的心思，藥品和保健品混雜視聽，線上線下廣告席卷，是鮑洪升延續(xù)到鴻茅藥酒上的營銷套路。
2017年7月，鮑洪升承受采訪時(shí)稱：“鴻茅藥酒，作為民族醫(yī)藥中的大方大藥，咱們要讓中華民族傳承下來的生命才智謀福全人類。”此外還在揭露場合屢次著重公司企業(yè)文化——誠信為本、敬業(yè)樂群。
從職業(yè)來看，醫(yī)藥類廣告花費(fèi)居高不下。國際前言投進(jìn)檢測公司AC尼爾森數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2017年我國藥品和健康產(chǎn)品廣告本錢遙遙領(lǐng)先，在監(jiān)測職業(yè)中居首位，同比增加4.2%，廣告金主前十位中有6位來自醫(yī)藥健康職業(yè)。
事實(shí)上，相似的違法虛偽廣告并非鴻茅藥酒一家。陳李濟(jì)藥廠、阿房宮藥業(yè)、天津同仁堂的冠脈通片、盈姿科技的靈芝膠囊等都上過食藥監(jiān)管部分的布告黑名單。2017年12月，國家工商總局發(fā)布“2017年第三批虛偽違法廣告典型事例”，列舉的15項(xiàng)違法廣告案中有8項(xiàng)關(guān)乎醫(yī)藥健康職業(yè)。
近來，整治虛偽違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議2018年第一次工作會(huì)議在國家工商總局召開，研討2018年重點(diǎn)整治的職業(yè)、前言和整治機(jī)制，整治中心將環(huán)繞藥品、醫(yī)療器械、保健食品等打開。
10年間，這款“看病強(qiáng)身”的神酒被通報(bào)違法2630次，相當(dāng)于每個(gè)月收到22次通報(bào)，其間被暫停出售數(shù)十次，卻有1186條獲批廣告。2016年藥店零售額達(dá)16億元，屢次在熱播影視劇中露臉，被不少老年人奉為保健“神藥”。作為包括67種中藥的藥品，鴻茅藥酒披著保健品的面具四處游走，一瓶500ml的藥酒標(biāo)價(jià)300元，聲稱能“每天兩口，把病喝走”，能夠到達(dá)“祛風(fēng)除濕、補(bǔ)氣通絡(luò)、健脾溫腎、舒筋活血”的成效。
是藥還是保健品？
對觀眾來說，這個(gè)廣告畫面并不生疏：“風(fēng)濕骨病怎么辦，每天遲早喝鴻茅；腎虛尿頻怎么辦，補(bǔ)腎強(qiáng)身喝鴻茅；脾胃虛寒怎么辦，健脾養(yǎng)胃喝鴻茅；氣虛血虧怎么辦，補(bǔ)氣補(bǔ)血喝鴻茅。六十七味藥材好，呵護(hù)爸媽更周到！一瓶鴻茅酒，全國兒女情。”
事實(shí)上，藥酒不同于保健酒，前者用于看病，適用于患者，后者權(quán)當(dāng)攝生，適用于亞健康人群。聞名健康科普媒體丁香醫(yī)師曾發(fā)文稱：“藥酒作為傳統(tǒng)補(bǔ)品之一，所謂的作用可能是服用后皮膚血管擴(kuò)張發(fā)生溫?zé)岣兴纬傻模⒎瞧溟g的‘名貴藥材’，對群眾健康毫無助益。某些浸泡的中藥材具有必定毒性，過量服用可能形成不良后果。”實(shí)踐上，在鴻茅藥酒的67種藥材中，何首烏、附子、檳榔、半夏、苦杏仁的藥性值得商榷。
在廣告營銷上，除了廣告語傾向保健酒，鴻茅藥酒實(shí)踐推銷中也混雜概念。
記者找到三家售賣鴻茅藥酒的網(wǎng)店，三者口徑簡直一致，一方面供認(rèn)這是藥品，一方面著重普通人也能飲用。“不良反應(yīng)尚不清晰，但網(wǎng)上每天賣出那么多藥酒，一般不會(huì)有什么問題的，有高血壓的不送就行了。”一家藥店的客服通知記者。
10年被通報(bào)違法2630次
假如說在宣揚(yáng)上混雜概念，但鴻茅藥酒的商場定位頗為清晰——老年人集體。為此，鴻茅藥酒開端了漫長的“廣告轟炸”，也因而惹怒各地食藥監(jiān)部分。
早在2008年，鴻茅藥酒廣告因“以專家和患者名義為產(chǎn)品做成效宣揚(yáng)”等，接連數(shù)月被遼寧和江蘇食藥監(jiān)部分通報(bào)，違法次數(shù)超59次，并因“涉嫌篡改審批內(nèi)容”被暫停在浙江、江蘇、江西等6省出售。
2009年，鴻茅藥酒違法廣告再次襲來。被遼寧、青海、四川、湖北、海南、江蘇、江西等食藥監(jiān)部分點(diǎn)名通報(bào)，僅江西省當(dāng)年就被暫停出售兩次。鴻茅藥酒繼2009年5月31次違規(guī)廣告停銷后，8月又因150次違規(guī)廣告再次停銷。監(jiān)管部分給出的違規(guī)理由是：夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥、功能主治；含有不科學(xué)地表明成效斷語、確保；以專家和患者名義為產(chǎn)品做成效宣揚(yáng)等。
2015年是鴻茅藥酒廣告營銷的分水嶺。當(dāng)年9月1日新《廣告法》施行，規(guī)定醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得使用廣告代言人作引薦證明。鴻茅藥酒仍然我行我素，很快被上海工商局查辦，成為上海違背新《廣告法》查辦第一案。
爾后，鴻茅藥酒開端面目一新，向熱播影視劇低沉植入?！侗鄙蠌V仍然信任愛情》《我國式聯(lián)系》《老爸當(dāng)家》《我的岳父會(huì)功夫》《我的！體育老師》《老農(nóng)人》等都市類熱播電視劇，都有鴻茅藥酒的身影，或接入臺(tái)詞，或道具展示。
2017年8月，“健康時(shí)報(bào)”研討近十年公告文件，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鴻茅藥酒曾被25個(gè)省市級食藥監(jiān)部分通報(bào)違法，違法次數(shù)達(dá)2630次，被暫停出售數(shù)十次。
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)2016年我國城市零售藥店終端競賽格局?jǐn)?shù)據(jù)顯現(xiàn)，鴻茅藥酒2016年零售藥店終端（包含實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店兩大商場）出售額16.3億元，同期增加39%，在中成藥商場上僅次于東阿阿膠。
成績增加的背后是大手筆的廣告投進(jìn)。據(jù)央視商場研討前言智訊（CTR MI）數(shù)據(jù)，2016年我國電視廣告投進(jìn)額排名中，鴻茅品牌（包括酒精飲品、活動(dòng)、商業(yè)及服務(wù)性職業(yè)等）以150億元投進(jìn)額拔得頭魁，同比增加96.4%。
據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)導(dǎo)，2016年醫(yī)藥類上市公司中，云南白藥以7.07億元廣告費(fèi)居首位，莎普愛思以2.63億元居第十位，但莎普愛思廣告費(fèi)占當(dāng)年9.79億元營收的27%，在醫(yī)藥類上市公司中已經(jīng)頗高。
鴻茅藥酒官網(wǎng)顯現(xiàn)，目前全國已掩蓋20萬家終端藥店，而這也成了鴻茅藥酒除線上廣告外的宣揚(yáng)抓手。
微博網(wǎng)友“Emmure”表明：“鴻茅藥酒給老年人免費(fèi)聽課，然后送臉盆，不斷洗腦。”
調(diào)研中有不少消費(fèi)者將酒視為安慰劑，一位消費(fèi)者通知記者：“對腿疼來說，緩解作用仍是有的，治本什么的不太可能。”
有消費(fèi)者使用后病況加劇，一位消費(fèi)者的女兒通知記者，母親得內(nèi)風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎十多年，手關(guān)節(jié)有點(diǎn)細(xì)微變形，但還能煮飯做家務(wù)，聽說這個(gè)藥酒能治好病，就買了三個(gè)階段共30瓶。“哪知道一個(gè)階段下去沒什么作用，僅僅身體有點(diǎn)輕輕發(fā)熱，后來身體比曾經(jīng)痛得更厲害了，直接躺床上不能走路了，咱們村鄰近好幾個(gè)人都是病況加劇，有病仍是要去大醫(yī)院治。”
暗地推手營銷出身
鴻茅藥酒的生產(chǎn)商為內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司，成立于2002年，注冊資本7500萬元。與鴻茅藥酒結(jié)緣在2006-2007年，公司全資收買內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，本來瀕臨破產(chǎn)的國有小廠才迎來重生。
轉(zhuǎn)機(jī)呈現(xiàn)的暗地推手是鴻茅藥酒的董事長鮑洪升。在內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司中，鮑洪升出資占比25.03%，大股東內(nèi)蒙古鴻茅控股有限責(zé)任公司占比48%，鮑洪升對其鴻茅控股出資占比52.46%，所以鮑洪升是鴻茅國藥的實(shí)踐控股人。
天眼查顯現(xiàn)，鮑洪升作為法人的有8家公司（其間2家刊出），作為股東的有7家（其間刊出2家，撤消1家），基本是醫(yī)藥類公司。
上世紀(jì)90年代，鮑洪升走出草原闖練北京，涉足醫(yī)藥保健品策劃職業(yè)。揭露材料顯現(xiàn)，1996年鮑洪升代理“護(hù)腎寶”三個(gè)月火爆全國，1997年代理“美福樂”接連兩年拔得瘦身產(chǎn)品國內(nèi)出售頭魁，1997年首次把藏藥面向全國商場，1999年聯(lián)合開發(fā)“婷美”保健內(nèi)衣賣到300元一件。
美福樂瘦身產(chǎn)品曾被重慶、四川、遼寧等地是食藥監(jiān)督部分發(fā)布違法廣告布告，“澳曲輕”瘦身藥也上了江蘇、廣東等省和國家食品藥品監(jiān)管局的黑榜。
捉住我國人愛攝生的心思，藥品和保健品混雜視聽，線上線下廣告席卷，是鮑洪升延續(xù)到鴻茅藥酒上的營銷套路。
2017年7月，鮑洪升承受采訪時(shí)稱：“鴻茅藥酒，作為民族醫(yī)藥中的大方大藥，咱們要讓中華民族傳承下來的生命才智謀福全人類。”此外還在揭露場合屢次著重公司企業(yè)文化——誠信為本、敬業(yè)樂群。
從職業(yè)來看，醫(yī)藥類廣告花費(fèi)居高不下。國際前言投進(jìn)檢測公司AC尼爾森數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2017年我國藥品和健康產(chǎn)品廣告本錢遙遙領(lǐng)先，在監(jiān)測職業(yè)中居首位，同比增加4.2%，廣告金主前十位中有6位來自醫(yī)藥健康職業(yè)。
事實(shí)上，相似的違法虛偽廣告并非鴻茅藥酒一家。陳李濟(jì)藥廠、阿房宮藥業(yè)、天津同仁堂的冠脈通片、盈姿科技的靈芝膠囊等都上過食藥監(jiān)管部分的布告黑名單。2017年12月，國家工商總局發(fā)布“2017年第三批虛偽違法廣告典型事例”，列舉的15項(xiàng)違法廣告案中有8項(xiàng)關(guān)乎醫(yī)藥健康職業(yè)。
近來，整治虛偽違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議2018年第一次工作會(huì)議在國家工商總局召開，研討2018年重點(diǎn)整治的職業(yè)、前言和整治機(jī)制，整治中心將環(huán)繞藥品、醫(yī)療器械、保健食品等打開。
