“平常搖不到鞋的朋友，有好幾個(gè)都搖到了！”6月22日10點(diǎn)，球鞋愛(ài)好者田超塵的幾位“鞋友”在阿迪達(dá)斯我國(guó)官方網(wǎng)站“搖號(hào)中簽”，獲得了購(gòu)買(mǎi)一款價(jià)格為1899元銀粉色YEEZY BOOST 350 V2經(jīng)典鞋（俗稱(chēng)為“椰子鞋”）的資歷。
線上登記搖號(hào)、實(shí)體店排隊(duì)抽簽、加價(jià)找海外代購(gòu)……對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，想買(mǎi)到一雙搶手的運(yùn)動(dòng)鞋并非易事?；鸨?ldquo;椰子鞋”們不只抓獲了那些有購(gòu)買(mǎi)力的顧客，也形成了完好的工業(yè)鏈以及共同的營(yíng)銷(xiāo)方式，乃至被炒出天價(jià)。
從單純的體育用品，到為年青顧客追捧的潮流單品，運(yùn)動(dòng)鞋除了用來(lái)穿，還隱藏著其他大生意，運(yùn)動(dòng)鞋現(xiàn)已遠(yuǎn)不僅僅運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的事了。
“球鞋文明”傳達(dá)開(kāi)來(lái)
“椰子鞋”是運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯YEEZY系列的鞋子，自2015 年誕生以來(lái)，現(xiàn)已推出許多鞋型和配色，在國(guó)內(nèi)外“鞋圈”乃至?xí)r尚圈的話題熱度一向居高不下。
YEEZY系列的熱銷(xiāo)無(wú)疑是運(yùn)動(dòng)鞋工業(yè)蓬勃開(kāi)展的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2006年至2015年間，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售額完成了歷史性增加，從304.85億元攀升至929.93億元。尤其隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，許多品牌商開(kāi)始推出限制款、定量款、聯(lián)名款等鞋款，定價(jià)往往為一般運(yùn)動(dòng)鞋的數(shù)倍乃至數(shù)十倍。
即便價(jià)格不菲，但其共同的樣式規(guī)劃、科技元素以及鞋子蘊(yùn)含的符號(hào)意義、文明意味，還是吸引了不少球鞋愛(ài)好者為自己的“心頭好”買(mǎi)單，許多產(chǎn)品由此成了爆款，爆款球鞋工業(yè)也逐步繁榮起來(lái)。
值得一提的是，差異化的產(chǎn)品定位讓顧客有了更多挑選，使得本來(lái)小眾的“球鞋文明”傳達(dá)開(kāi)來(lái)，衍生出球鞋愛(ài)好者、球鞋保藏者等集體。
“上小學(xué)時(shí)，看到《灌籃高手》漫畫(huà)里，櫻木花道穿了雙AIR JORDAN6的籃球鞋，心里便萌生了喜愛(ài)球鞋的種子。”一位網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上曬出了自己多年來(lái)保藏的球鞋，并稱(chēng)“一入鞋圈深似海”。
和這位網(wǎng)友類(lèi)似，那些在求學(xué)階段看著喬丹、科比、韋德等NBA籃球明星馳騁賽場(chǎng)的年青顧客現(xiàn)已生長(zhǎng)起來(lái)。對(duì)于具有一定購(gòu)買(mǎi)力的他們來(lái)說(shuō)，挑選自己喜愛(ài)的球鞋便是挑選一種生活方式和生活態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)熱銷(xiāo)款球鞋也是一種追逐潮流的方式。
依據(jù)虎撲識(shí)貨發(fā)表的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，現(xiàn)在AIR JORDAN現(xiàn)已有815種配色，月銷(xiāo)量超過(guò)6萬(wàn)雙。而在多家電商途徑上，AIR JORDAN1黑綠橙漆皮的價(jià)格現(xiàn)已超過(guò)2.5萬(wàn)元。
球鞋保藏者逐步強(qiáng)大
“買(mǎi)過(guò)最貴的一雙鞋是YEEZY系列的，當(dāng)時(shí)花了約700美元，很喜愛(ài)它的規(guī)劃。”田超塵對(duì)記者說(shuō)。在他看來(lái)，對(duì)一般顧客來(lái)說(shuō)，買(mǎi)鞋的終究意圖還是“為了上腳，保值增值完全沒(méi)有想過(guò)”。
相對(duì)于“砸錢(qián)”不多的一般玩家，球鞋保藏者集體逐步強(qiáng)大起來(lái)。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)，一些球鞋保藏者往往會(huì)經(jīng)過(guò)新浪微博、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)途徑，共享自己的藏品及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。雖然有粉絲調(diào)侃“保藏的鞋總價(jià)比房子還貴”，但許多保藏者均表明，買(mǎi)鞋僅僅愛(ài)好，并不想把鞋交回商場(chǎng)。
一份報(bào)告顯現(xiàn)，現(xiàn)在全球運(yùn)動(dòng)鞋保藏商場(chǎng)規(guī)?；蛞堰_(dá)60億美元，其間美國(guó)商場(chǎng)占12億美元，我國(guó)等亞洲國(guó)家是新增加點(diǎn)。
引人注意圖商場(chǎng)走勢(shì)則為高端球鞋作出明晰的價(jià)格注腳。在2018年四季度運(yùn)動(dòng)鞋溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)榜上，與Union的聯(lián)名款“Blue Toe”以及蜘蛛俠“Origin Story”的特別禮盒裝，其價(jià)格溢價(jià)分別達(dá)到了490%、346%和342%。
在運(yùn)動(dòng)鞋工業(yè)日趨“生意化”的趨勢(shì)下，轉(zhuǎn)賣(mài)鞋的二級(jí)商場(chǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。從買(mǎi)賣(mài)鞋的散戶、經(jīng)過(guò)各種途徑搜集球鞋的“鞋估客”，到較為通明的球鞋買(mǎi)賣(mài)途徑，二級(jí)商場(chǎng)正在發(fā)生改動(dòng)。其間，美國(guó)電商途徑“StockX”現(xiàn)已為國(guó)內(nèi)“鞋友”所熟知，而國(guó)內(nèi)的二手球鞋買(mǎi)賣(mài)途徑正在開(kāi)展完善。
記者發(fā)現(xiàn)，“StockX”將球鞋出售后的買(mǎi)賣(mài)數(shù)據(jù)匯總制成 K 線圖，將價(jià)格曲線出現(xiàn)給買(mǎi)賣(mài)雙方，買(mǎi)賣(mài)雙方也可以直接在線上叫價(jià)。依據(jù)StockX數(shù)據(jù)，在2018年球鞋二級(jí)商場(chǎng)，AJ ONE、Adidas YEEZY、AJ THREE分別溢價(jià)99%、30%、31%。從銷(xiāo)量看，耐克旗下的AJ品牌占據(jù)44%的份額，耐克品牌（除AJ外）占26%，阿迪達(dá)斯品牌占24%，其他品牌僅占6%。
“有些鞋配貨少，經(jīng)過(guò)官方途徑很難買(mǎi)到，二級(jí)商場(chǎng)不算官方，這意味著你可能會(huì)買(mǎi)到假貨。”作為一般顧客，田超塵更關(guān)心，花費(fèi)重金購(gòu)買(mǎi)的球鞋是不是“保真”。
等待商場(chǎng)回歸理性
“現(xiàn)在買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)要搖號(hào)，連買(mǎi)鞋也要搖號(hào)了嗎？”在許多人看來(lái)，搖號(hào)抽簽買(mǎi)鞋真實(shí)難以了解，但對(duì)熟悉品牌方“套路”的球鞋愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這并不算新招。
一般情況下，品牌商會(huì)以定量出售為噱頭，推出限制款、定量款或聯(lián)名款等，在正式開(kāi)售前要求顧客提早搖號(hào)，“中簽”后才干購(gòu)買(mǎi)。獲得購(gòu)買(mǎi)資歷的顧客，乃至還會(huì)被要求穿戴指定款球鞋到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這不過(guò)是品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商慣用的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”方式，與之打“組合拳”的還有使用明星“帶貨”效應(yīng)等常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式。
運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)家張慶在接受媒體采訪時(shí)曾表明，當(dāng)一波潮流來(lái)襲，假如出售的鞋子是定量的，會(huì)激起年青集體對(duì)這款產(chǎn)品的神往，“數(shù)量少價(jià)格必然會(huì)被推高，反過(guò)來(lái)又更加激起人們得到它的渴望”。
瞄準(zhǔn)這一商機(jī)，“鞋估客”會(huì)雇人在線上搶號(hào)、線下排隊(duì)，或經(jīng)過(guò)不同途徑搜羅搶手運(yùn)動(dòng)鞋，以“低買(mǎi)高賣(mài)”的方式倒賣(mài)給顧客并賺取差價(jià)。
在多重要素的助推下，近年來(lái)“爆款”球鞋的價(jià)格一再被抬高，少則是官方價(jià)格的幾倍，多則乃至幾十倍。
舉例來(lái)看，2017年2月，阿迪達(dá)斯發(fā)布的白斑馬款“椰子鞋”發(fā)價(jià)格不到2000元，在上市一周內(nèi)價(jià)格就飆升到1萬(wàn)元以上。
在運(yùn)動(dòng)鞋二手轉(zhuǎn)賣(mài)途徑“毒”APP上，記者看到，大多數(shù)YEEZY系列價(jià)格高于官方發(fā)價(jià)格，其間黑滿天星款價(jià)格為8799元、白斑馬款價(jià)格超過(guò)3000元。
“商場(chǎng)現(xiàn)已有點(diǎn)張狂和離譜了，想以正價(jià)買(mǎi)到一雙好鞋很難！”許多“鞋友”指出，炒作和跟風(fēng)之下，鞋價(jià)一路攀升，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也變得“不那么愉快了”。
圈內(nèi)人士表明，營(yíng)銷(xiāo)和炒作不會(huì)永久被商場(chǎng)接收，“期望球鞋商場(chǎng)能回歸理性，讓真實(shí)熱愛(ài)球鞋文明的人，能以合理的價(jià)格買(mǎi)到自己喜愛(ài)的鞋子”。
線上登記搖號(hào)、實(shí)體店排隊(duì)抽簽、加價(jià)找海外代購(gòu)……對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，想買(mǎi)到一雙搶手的運(yùn)動(dòng)鞋并非易事?；鸨?ldquo;椰子鞋”們不只抓獲了那些有購(gòu)買(mǎi)力的顧客，也形成了完好的工業(yè)鏈以及共同的營(yíng)銷(xiāo)方式，乃至被炒出天價(jià)。
從單純的體育用品，到為年青顧客追捧的潮流單品，運(yùn)動(dòng)鞋除了用來(lái)穿，還隱藏著其他大生意，運(yùn)動(dòng)鞋現(xiàn)已遠(yuǎn)不僅僅運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的事了。
“球鞋文明”傳達(dá)開(kāi)來(lái)
“椰子鞋”是運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯YEEZY系列的鞋子，自2015 年誕生以來(lái)，現(xiàn)已推出許多鞋型和配色，在國(guó)內(nèi)外“鞋圈”乃至?xí)r尚圈的話題熱度一向居高不下。
YEEZY系列的熱銷(xiāo)無(wú)疑是運(yùn)動(dòng)鞋工業(yè)蓬勃開(kāi)展的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2006年至2015年間，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售額完成了歷史性增加，從304.85億元攀升至929.93億元。尤其隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，許多品牌商開(kāi)始推出限制款、定量款、聯(lián)名款等鞋款，定價(jià)往往為一般運(yùn)動(dòng)鞋的數(shù)倍乃至數(shù)十倍。
即便價(jià)格不菲，但其共同的樣式規(guī)劃、科技元素以及鞋子蘊(yùn)含的符號(hào)意義、文明意味，還是吸引了不少球鞋愛(ài)好者為自己的“心頭好”買(mǎi)單，許多產(chǎn)品由此成了爆款，爆款球鞋工業(yè)也逐步繁榮起來(lái)。
值得一提的是，差異化的產(chǎn)品定位讓顧客有了更多挑選，使得本來(lái)小眾的“球鞋文明”傳達(dá)開(kāi)來(lái)，衍生出球鞋愛(ài)好者、球鞋保藏者等集體。
“上小學(xué)時(shí)，看到《灌籃高手》漫畫(huà)里，櫻木花道穿了雙AIR JORDAN6的籃球鞋，心里便萌生了喜愛(ài)球鞋的種子。”一位網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上曬出了自己多年來(lái)保藏的球鞋，并稱(chēng)“一入鞋圈深似海”。
和這位網(wǎng)友類(lèi)似，那些在求學(xué)階段看著喬丹、科比、韋德等NBA籃球明星馳騁賽場(chǎng)的年青顧客現(xiàn)已生長(zhǎng)起來(lái)。對(duì)于具有一定購(gòu)買(mǎi)力的他們來(lái)說(shuō)，挑選自己喜愛(ài)的球鞋便是挑選一種生活方式和生活態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)熱銷(xiāo)款球鞋也是一種追逐潮流的方式。
依據(jù)虎撲識(shí)貨發(fā)表的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，現(xiàn)在AIR JORDAN現(xiàn)已有815種配色，月銷(xiāo)量超過(guò)6萬(wàn)雙。而在多家電商途徑上，AIR JORDAN1黑綠橙漆皮的價(jià)格現(xiàn)已超過(guò)2.5萬(wàn)元。
球鞋保藏者逐步強(qiáng)大
“買(mǎi)過(guò)最貴的一雙鞋是YEEZY系列的，當(dāng)時(shí)花了約700美元，很喜愛(ài)它的規(guī)劃。”田超塵對(duì)記者說(shuō)。在他看來(lái)，對(duì)一般顧客來(lái)說(shuō)，買(mǎi)鞋的終究意圖還是“為了上腳，保值增值完全沒(méi)有想過(guò)”。
相對(duì)于“砸錢(qián)”不多的一般玩家，球鞋保藏者集體逐步強(qiáng)大起來(lái)。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)，一些球鞋保藏者往往會(huì)經(jīng)過(guò)新浪微博、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)途徑，共享自己的藏品及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。雖然有粉絲調(diào)侃“保藏的鞋總價(jià)比房子還貴”，但許多保藏者均表明，買(mǎi)鞋僅僅愛(ài)好，并不想把鞋交回商場(chǎng)。
一份報(bào)告顯現(xiàn)，現(xiàn)在全球運(yùn)動(dòng)鞋保藏商場(chǎng)規(guī)?；蛞堰_(dá)60億美元，其間美國(guó)商場(chǎng)占12億美元，我國(guó)等亞洲國(guó)家是新增加點(diǎn)。
引人注意圖商場(chǎng)走勢(shì)則為高端球鞋作出明晰的價(jià)格注腳。在2018年四季度運(yùn)動(dòng)鞋溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)榜上，與Union的聯(lián)名款“Blue Toe”以及蜘蛛俠“Origin Story”的特別禮盒裝，其價(jià)格溢價(jià)分別達(dá)到了490%、346%和342%。
在運(yùn)動(dòng)鞋工業(yè)日趨“生意化”的趨勢(shì)下，轉(zhuǎn)賣(mài)鞋的二級(jí)商場(chǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。從買(mǎi)賣(mài)鞋的散戶、經(jīng)過(guò)各種途徑搜集球鞋的“鞋估客”，到較為通明的球鞋買(mǎi)賣(mài)途徑，二級(jí)商場(chǎng)正在發(fā)生改動(dòng)。其間，美國(guó)電商途徑“StockX”現(xiàn)已為國(guó)內(nèi)“鞋友”所熟知，而國(guó)內(nèi)的二手球鞋買(mǎi)賣(mài)途徑正在開(kāi)展完善。
記者發(fā)現(xiàn)，“StockX”將球鞋出售后的買(mǎi)賣(mài)數(shù)據(jù)匯總制成 K 線圖，將價(jià)格曲線出現(xiàn)給買(mǎi)賣(mài)雙方，買(mǎi)賣(mài)雙方也可以直接在線上叫價(jià)。依據(jù)StockX數(shù)據(jù)，在2018年球鞋二級(jí)商場(chǎng)，AJ ONE、Adidas YEEZY、AJ THREE分別溢價(jià)99%、30%、31%。從銷(xiāo)量看，耐克旗下的AJ品牌占據(jù)44%的份額，耐克品牌（除AJ外）占26%，阿迪達(dá)斯品牌占24%，其他品牌僅占6%。
“有些鞋配貨少，經(jīng)過(guò)官方途徑很難買(mǎi)到，二級(jí)商場(chǎng)不算官方，這意味著你可能會(huì)買(mǎi)到假貨。”作為一般顧客，田超塵更關(guān)心，花費(fèi)重金購(gòu)買(mǎi)的球鞋是不是“保真”。
等待商場(chǎng)回歸理性
“現(xiàn)在買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)要搖號(hào)，連買(mǎi)鞋也要搖號(hào)了嗎？”在許多人看來(lái)，搖號(hào)抽簽買(mǎi)鞋真實(shí)難以了解，但對(duì)熟悉品牌方“套路”的球鞋愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這并不算新招。
一般情況下，品牌商會(huì)以定量出售為噱頭，推出限制款、定量款或聯(lián)名款等，在正式開(kāi)售前要求顧客提早搖號(hào)，“中簽”后才干購(gòu)買(mǎi)。獲得購(gòu)買(mǎi)資歷的顧客，乃至還會(huì)被要求穿戴指定款球鞋到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這不過(guò)是品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商慣用的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”方式，與之打“組合拳”的還有使用明星“帶貨”效應(yīng)等常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式。
運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)家張慶在接受媒體采訪時(shí)曾表明，當(dāng)一波潮流來(lái)襲，假如出售的鞋子是定量的，會(huì)激起年青集體對(duì)這款產(chǎn)品的神往，“數(shù)量少價(jià)格必然會(huì)被推高，反過(guò)來(lái)又更加激起人們得到它的渴望”。
瞄準(zhǔn)這一商機(jī)，“鞋估客”會(huì)雇人在線上搶號(hào)、線下排隊(duì)，或經(jīng)過(guò)不同途徑搜羅搶手運(yùn)動(dòng)鞋，以“低買(mǎi)高賣(mài)”的方式倒賣(mài)給顧客并賺取差價(jià)。
在多重要素的助推下，近年來(lái)“爆款”球鞋的價(jià)格一再被抬高，少則是官方價(jià)格的幾倍，多則乃至幾十倍。
舉例來(lái)看，2017年2月，阿迪達(dá)斯發(fā)布的白斑馬款“椰子鞋”發(fā)價(jià)格不到2000元，在上市一周內(nèi)價(jià)格就飆升到1萬(wàn)元以上。
在運(yùn)動(dòng)鞋二手轉(zhuǎn)賣(mài)途徑“毒”APP上，記者看到，大多數(shù)YEEZY系列價(jià)格高于官方發(fā)價(jià)格，其間黑滿天星款價(jià)格為8799元、白斑馬款價(jià)格超過(guò)3000元。
“商場(chǎng)現(xiàn)已有點(diǎn)張狂和離譜了，想以正價(jià)買(mǎi)到一雙好鞋很難！”許多“鞋友”指出，炒作和跟風(fēng)之下，鞋價(jià)一路攀升，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也變得“不那么愉快了”。
圈內(nèi)人士表明，營(yíng)銷(xiāo)和炒作不會(huì)永久被商場(chǎng)接收，“期望球鞋商場(chǎng)能回歸理性，讓真實(shí)熱愛(ài)球鞋文明的人，能以合理的價(jià)格買(mǎi)到自己喜愛(ài)的鞋子”。
