拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu（泰穆），在海外一路狂飆，7月接連在日本、韓國(guó)上線，正式登陸亞洲市場(chǎng)。比起歐美，看似更具地緣優(yōu)勢(shì)的日韓市場(chǎng)新老對(duì)手云集，對(duì)于中國(guó)電商而言向來是塊“硬骨頭”。
憑借低價(jià)策略，不到一年，Temu已進(jìn)入全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，電商平臺(tái)想在如火如荼的海外業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，除價(jià)格這一“勝負(fù)手”外，還需考慮產(chǎn)品二次創(chuàng)新，以及供應(yīng)鏈協(xié)同等多重因素。
擴(kuò)張?zhí)崴賂emu闖日韓
從北美入局，一路開拓至歐洲多國(guó)后，Temu將目光轉(zhuǎn)回亞洲——7月1日，日本站上線；7月25日，韓國(guó)站上線，相隔僅24天。
打開Temu韓國(guó)站，首頁置頂?shù)臋M幅廣告十分醒目——全場(chǎng)商品最高折扣可減90%。消費(fèi)者用1000韓元（約人民幣5.48元）即可買到一份5件套的專業(yè)修甲套裝，僅用16857韓元（約人民幣92.74元）就能買到一臺(tái)便攜式智能風(fēng)扇。除此以外，平臺(tái)還打出“滿57000韓元減5700韓元”“滿10萬韓元減11000韓元”等大額優(yōu)惠券滿減及免運(yùn)費(fèi)包郵的優(yōu)惠服務(wù)。
開局戰(zhàn)果不俗。第三方監(jiān)測(cè)顯示，日本的蘋果應(yīng)用商店下載排行榜上，Temu用了不足25天，便從第11名躍升至超越Shein（希音)，后者是一家風(fēng)靡海外的中國(guó)跨境電商獨(dú)角獸，估值高達(dá)660億美元。截至記者發(fā)稿，Temu在日本應(yīng)用總榜上排名第4。
當(dāng)然，較歐美更為成熟的日韓電商市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。日本有樂天、亞馬遜和雅虎三大巨頭，韓國(guó)兩大本土零售公司在當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)的份額占比接近65%。此外，阿里巴巴旗下的速賣通也在發(fā)力日韓本地化業(yè)務(wù)。
低價(jià)策略打開新市場(chǎng)
“雙循環(huán)”戰(zhàn)略下，中國(guó)跨境電商發(fā)展迅速。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去5年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額從2018年的1萬億元增長(zhǎng)到2022年的2.11萬億元。目前，速賣通、Temu、TikTok Shop（海外版抖音商店）、Shein，已在全球范圍內(nèi)與亞馬遜等巨頭展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。
作為后來者的Temu，如何凸顯優(yōu)勢(shì)？也許，正如其名字的寓意——“Team Up，Price Down”，即買得人越多，價(jià)格越低。記者注意到，此前在北美市場(chǎng)，Temu就采取了極致低價(jià)策略，據(jù)浙商證券研究所分析對(duì)比，該平臺(tái)上服飾鞋履單品價(jià)格低于希音30%以上，家居百貨價(jià)格低于亞馬遜40%以上。
全托管模式是低價(jià)的關(guān)鍵因素。目前，Temu上主要有工廠、個(gè)人無貨源賣家、外貿(mào)商三類商家。在浙江義烏從事褲子生產(chǎn)的滕俊楠表示，全托管模式下，廠家只需考慮供貨，運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)均交給平臺(tái)處理。“目前我們的瑜伽褲月產(chǎn)能達(dá)到15萬條，每單利潤(rùn)在20%左右，不但遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)外貿(mào)訂單模式，也比國(guó)外跨境電商平臺(tái)高不少。”90后賣家小琳表示，全托管模式下，沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的小賣家必須要找到藍(lán)海品類，并押中爆款，才有機(jī)會(huì)分到出海紅利。
基于市場(chǎng)需求完成創(chuàng)新
低價(jià)是一把雙刃劍，吸引海外消費(fèi)者的同時(shí)，也壓縮了國(guó)內(nèi)商家的利潤(rùn)空間。在采訪中，已經(jīng)有部分中小賣家感受到價(jià)格戰(zhàn)帶來的壓力。
“毛利低得像在做慈善，一個(gè)漱口杯只賺不到4分錢。”在廣東汕頭經(jīng)營(yíng)日用品貿(mào)易的商家胡鑫表示，平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻不斷提高，如果同一款商品有多個(gè)賣家報(bào)價(jià)，平臺(tái)大多會(huì)選擇價(jià)格最低的那個(gè)，“平臺(tái)之間也在‘拼刺刀’，一輪輪血拼后，訂單量是上來了，但最后一算，商家可能反倒虧了。”
“終端低價(jià)策略并不一定意味著低的利潤(rùn)空間。”在中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤看來，新興跨境電商平臺(tái)能更高效地匹配倉(cāng)儲(chǔ)物流，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升商品周轉(zhuǎn)率，讓商家獲得比傳統(tǒng)出海平臺(tái)更高的利潤(rùn)。而價(jià)格戰(zhàn)破局的關(guān)鍵，在于商家要在細(xì)分市場(chǎng)多下功夫，基于海外市場(chǎng)需求完成本土化創(chuàng)新，把核心競(jìng)爭(zhēng)力回到產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈能力提升上來。“激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，只有保持產(chǎn)品的獨(dú)特性，才能把握定價(jià)權(quán)。”
用小批量訂單、快速反應(yīng)來識(shí)別海外消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)爆款趨勢(shì)后，再快速擴(kuò)大生產(chǎn)，則是滕俊楠總結(jié)的出海方法論。“我會(huì)先試款，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋再調(diào)整款型。”滕俊楠舉例，歐美消費(fèi)者喜歡喇叭褲拖地，而亞洲褲子版型偏短，為此工廠專門把銷往北美的褲子加長(zhǎng)10厘米，并改成扎染工藝，果然受到消費(fèi)者歡迎。
