拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu(泰穆),在海外一路狂飆,7月接連在日本、韓國(guó)上線(xiàn),正式登陸亞洲市場(chǎng)。比起歐美,看似更具地緣優(yōu)勢(shì)的日韓市場(chǎng)新老對(duì)手云集,對(duì)于中國(guó)電商而言向來(lái)是塊“硬骨頭”。
憑借低價(jià)策略,不到一年,Temu已進(jìn)入全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為,電商平臺(tái)想在如火如荼的海外業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍,除價(jià)格這一“勝負(fù)手”外,還需考慮產(chǎn)品二次創(chuàng)新,以及供應(yīng)鏈協(xié)同等多重因素。
擴(kuò)張?zhí)崴賂emu闖日韓
從北美入局,一路開(kāi)拓至歐洲多國(guó)后,Temu將目光轉(zhuǎn)回亞洲——7月1日,日本站上線(xiàn);7月25日,韓國(guó)站上線(xiàn),相隔僅24天。
打開(kāi)Temu韓國(guó)站,首頁(yè)置頂?shù)臋M幅廣告十分醒目——全場(chǎng)商品最高折扣可減90%。消費(fèi)者用1000韓元(約人民幣5.48元)即可買(mǎi)到一份5件套的專(zhuān)業(yè)修甲套裝,僅用16857韓元(約人民幣92.74元)就能買(mǎi)到一臺(tái)便攜式智能風(fēng)扇。除此以外,平臺(tái)還打出“滿(mǎn)57000韓元減5700韓元”“滿(mǎn)10萬(wàn)韓元減11000韓元”等大額優(yōu)惠券滿(mǎn)減及免運(yùn)費(fèi)包郵的優(yōu)惠服務(wù)。
開(kāi)局戰(zhàn)果不俗。第三方監(jiān)測(cè)顯示,日本的蘋(píng)果應(yīng)用商店下載排行榜上,Temu用了不足25天,便從第11名躍升至超越Shein(希音),后者是一家風(fēng)靡海外的中國(guó)跨境電商獨(dú)角獸,估值高達(dá)660億美元。截至記者發(fā)稿,Temu在日本應(yīng)用總榜上排名第4。
當(dāng)然,較歐美更為成熟的日韓電商市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。日本有樂(lè)天、亞馬遜和雅虎三大巨頭,韓國(guó)兩大本土零售公司在當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)的份額占比接近65%。此外,阿里巴巴旗下的速賣(mài)通也在發(fā)力日韓本地化業(yè)務(wù)。
低價(jià)策略打開(kāi)新市場(chǎng)
“雙循環(huán)”戰(zhàn)略下,中國(guó)跨境電商發(fā)展迅速。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去5年,中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額從2018年的1萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2022年的2.11萬(wàn)億元。目前,速賣(mài)通、Temu、TikTok Shop(海外版抖音商店)、Shein,已在全球范圍內(nèi)與亞馬遜等巨頭展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
作為后來(lái)者的Temu,如何凸顯優(yōu)勢(shì)?也許,正如其名字的寓意——“Team Up,Price Down”,即買(mǎi)得人越多,價(jià)格越低。記者注意到,此前在北美市場(chǎng),Temu就采取了極致低價(jià)策略,據(jù)浙商證券研究所分析對(duì)比,該平臺(tái)上服飾鞋履單品價(jià)格低于希音30%以上,家居百貨價(jià)格低于亞馬遜40%以上。
全托管模式是低價(jià)的關(guān)鍵因素。目前,Temu上主要有工廠(chǎng)、個(gè)人無(wú)貨源賣(mài)家、外貿(mào)商三類(lèi)商家。在浙江義烏從事褲子生產(chǎn)的滕俊楠表示,全托管模式下,廠(chǎng)家只需考慮供貨,運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)均交給平臺(tái)處理。“目前我們的瑜伽褲月產(chǎn)能達(dá)到15萬(wàn)條,每單利潤(rùn)在20%左右,不但遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)外貿(mào)訂單模式,也比國(guó)外跨境電商平臺(tái)高不少。”90后賣(mài)家小琳表示,全托管模式下,沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的小賣(mài)家必須要找到藍(lán)海品類(lèi),并押中爆款,才有機(jī)會(huì)分到出海紅利。
基于市場(chǎng)需求完成創(chuàng)新
低價(jià)是一把雙刃劍,吸引海外消費(fèi)者的同時(shí),也壓縮了國(guó)內(nèi)商家的利潤(rùn)空間。在采訪(fǎng)中,已經(jīng)有部分中小賣(mài)家感受到價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的壓力。
“毛利低得像在做慈善,一個(gè)漱口杯只賺不到4分錢(qián)。”在廣東汕頭經(jīng)營(yíng)日用品貿(mào)易的商家胡鑫表示,平臺(tái)的準(zhǔn)入門(mén)檻不斷提高,如果同一款商品有多個(gè)賣(mài)家報(bào)價(jià),平臺(tái)大多會(huì)選擇價(jià)格最低的那個(gè),“平臺(tái)之間也在‘拼刺刀’,一輪輪血拼后,訂單量是上來(lái)了,但最后一算,商家可能反倒虧了。”
“終端低價(jià)策略并不一定意味著低的利潤(rùn)空間。”在中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤看來(lái),新興跨境電商平臺(tái)能更高效地匹配倉(cāng)儲(chǔ)物流,降低運(yùn)營(yíng)成本,提升商品周轉(zhuǎn)率,讓商家獲得比傳統(tǒng)出海平臺(tái)更高的利潤(rùn)。而價(jià)格戰(zhàn)破局的關(guān)鍵,在于商家要在細(xì)分市場(chǎng)多下功夫,基于海外市場(chǎng)需求完成本土化創(chuàng)新,把核心競(jìng)爭(zhēng)力回到產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈能力提升上來(lái)。“激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下,只有保持產(chǎn)品的獨(dú)特性,才能把握定價(jià)權(quán)。”
用小批量訂單、快速反應(yīng)來(lái)識(shí)別海外消費(fèi)需求,發(fā)現(xiàn)爆款趨勢(shì)后,再快速擴(kuò)大生產(chǎn),則是滕俊楠總結(jié)的出海方法論。“我會(huì)先試款,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋再調(diào)整款型。”滕俊楠舉例,歐美消費(fèi)者喜歡喇叭褲拖地,而亞洲褲子版型偏短,為此工廠(chǎng)專(zhuān)門(mén)把銷(xiāo)往北美的褲子加長(zhǎng)10厘米,并改成扎染工藝,果然受到消費(fèi)者歡迎。