從曾經(jīng)的“移山價”到三地啟動新一輪降價，新零售商超的代表盒馬又有了新動作。經(jīng)過幾輪變革，新零售商超也開始比拼性價比，追求價格競爭力。業(yè)內(nèi)分析，面對更加激烈的市場競爭，零售企業(yè)開始尋找新的轉(zhuǎn)型道路，但“折扣”并非唯一出路，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點和目標客群找到差異化突圍之路。
降價后購物車內(nèi)商品打了8折
春節(jié)過后，盒馬宣布在北京、南京、長沙3個城市下調(diào)商品價格，覆蓋生鮮蔬果、烘焙食品、酒類等幾乎所有品類，實行線上線下同價。記者走訪盒馬十里堡店看到，超市對降價商品進行了突出展示。在市民孫先生的購物車里，他購買的海白蝦、雞蛋、藍莓等幾件商品，比之前省了近50元，相當(dāng)于打了8折。
除了盒馬，另一家商超永輝也開啟折扣化轉(zhuǎn)型，宣布全面增設(shè)“正品折扣店”。上周末，記者走進永輝北京魯谷店，穿過生鮮區(qū)后，便看到設(shè)立在超市一角的折扣區(qū)，“隨時上新”“隨時售罄”“限量搶購”等字樣十分醒目。
折扣區(qū)融合了零食、糧油、調(diào)料、玩具、文具、日化用品、寵糧等多種品類。工作人員解釋，公司每天會從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進入折扣商品池，根據(jù)具體情況按照其原價的三折到七折進行銷售。
競爭倒逼新零售轉(zhuǎn)型
從會員制到折扣化，短短六七年間，新零售的風(fēng)向悄然發(fā)生了變化。
2016年，盒馬鮮生第一家門店在上海開業(yè)，成績令人驚訝，年坪效（即每平方米面積的年營業(yè)額）高達5萬元，是傳統(tǒng)超市的三到五倍。“新零售”概念由此誕生，以線上和線下全渠道整合的模式，攪動了傳統(tǒng)商超行業(yè)。
然而，隨著整個行業(yè)線上線下融合的加速，實體零售迎來了更激烈的市場競爭。如何在擴店的步伐中獲取盈利？盒馬率先嘗試以價格破局，2023年夏天，借由與山姆的“價格戰(zhàn)”，開啟了圍繞折扣店模式的轉(zhuǎn)型。盒馬鮮生CEO侯毅曾在不同場合闡述，折扣化不是單純地打低價，也不等于打價格戰(zhàn)，而是把好貨賣便宜。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，多年前，線上線下渠道相對還比較割裂，能夠?qū)崿F(xiàn)二者的結(jié)合就有一定的優(yōu)勢，盒馬成立之初正是以線下向線上引流的方式，實現(xiàn)了更低的獲客成本。但隨著各類商超紛紛觸網(wǎng)以及美團閃購、京東到家等即時零售平臺的興起，線上線下相互融合成為實體零售“標配”。面對壓力，新零售商超開始尋找新的轉(zhuǎn)型方向，爭搶目標客群。
“從需求側(cè)看，消費分級更加明顯，市場有低價需求，也有高價需求，還有對體驗服務(wù)的需求，不同企業(yè)開始尋找差異化策略。”莊帥說，面對市場的多樣化需求，實體零售的競爭態(tài)勢更加復(fù)雜，企業(yè)需要根據(jù)區(qū)域特點、目標客群、盈利模式等綜合考慮自身發(fā)展，市場的差異化趨勢將更加明顯。
折扣變革并非“萬能鑰匙”
折扣化，的確能吸引一批價格敏感人群。以盒馬上的榴蓮千層蛋糕為例，去年，通過上線“移山價”，該款蛋糕價格從近120元降至79元，月銷量隨即環(huán)比增長11倍。
但這種策略能否持續(xù)下去，市場仍持觀望態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士提醒，從市場經(jīng)驗看，商超降價的商品種類有限，知名品牌大多不會允許在個別渠道有大幅降價，因此企業(yè)降價商品多集中于自有品牌。
實際上，在下調(diào)商品價格的同時，盒馬也將三地的免運費門檻上調(diào)至99元。“最近兩周線上下單頻次明顯減少。”市民陳女士說，目前她一周只在盒馬下單買一次，湊齊99元，其他時候，就會從其他免運費門檻較低的生鮮電商平臺購買。
業(yè)內(nèi)普遍認為，折扣店或?qū)⒊蔀槲磥砹闶凼袌龅囊粋€重要趨勢，但并非所有企業(yè)都適合這種模式。莊帥表示，目前獲得成功的折扣零售店主要有兩種形式，一種是奧樂齊主打自有品牌的模式，另一種則是山姆為代表的會員店模式。“目前，國內(nèi)的新型折扣模式還在探索中，希望可以看到本土化的成功案例。”
