從曾經(jīng)的“移山價(jià)”到三地啟動(dòng)新一輪降價(jià)，新零售商超的代表盒馬又有了新動(dòng)作。經(jīng)過(guò)幾輪變革，新零售商超也開(kāi)始比拼性價(jià)比，追求價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)內(nèi)分析，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，零售企業(yè)開(kāi)始尋找新的轉(zhuǎn)型道路，但“折扣”并非唯一出路，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和目標(biāo)客群找到差異化突圍之路。
降價(jià)后購(gòu)物車內(nèi)商品打了8折
春節(jié)過(guò)后，盒馬宣布在北京、南京、長(zhǎng)沙3個(gè)城市下調(diào)商品價(jià)格，覆蓋生鮮蔬果、烘焙食品、酒類等幾乎所有品類，實(shí)行線上線下同價(jià)。記者走訪盒馬十里堡店看到，超市對(duì)降價(jià)商品進(jìn)行了突出展示。在市民孫先生的購(gòu)物車?yán)?，他?gòu)買的海白蝦、雞蛋、藍(lán)莓等幾件商品，比之前省了近50元，相當(dāng)于打了8折。
除了盒馬，另一家商超永輝也開(kāi)啟折扣化轉(zhuǎn)型，宣布全面增設(shè)“正品折扣店”。上周末，記者走進(jìn)永輝北京魯谷店，穿過(guò)生鮮區(qū)后，便看到設(shè)立在超市一角的折扣區(qū)，“隨時(shí)上新”“隨時(shí)售罄”“限量搶購(gòu)”等字樣十分醒目。
折扣區(qū)融合了零食、糧油、調(diào)料、玩具、文具、日化用品、寵糧等多種品類。工作人員解釋，公司每天會(huì)從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池，根據(jù)具體情況按照其原價(jià)的三折到七折進(jìn)行銷售。
競(jìng)爭(zhēng)倒逼新零售轉(zhuǎn)型
從會(huì)員制到折扣化，短短六七年間，新零售的風(fēng)向悄然發(fā)生了變化。
2016年，盒馬鮮生第一家門店在上海開(kāi)業(yè)，成績(jī)令人驚訝，年坪效（即每平方米面積的年?duì)I業(yè)額）高達(dá)5萬(wàn)元，是傳統(tǒng)超市的三到五倍。“新零售”概念由此誕生，以線上和線下全渠道整合的模式，攪動(dòng)了傳統(tǒng)商超行業(yè)。
然而，隨著整個(gè)行業(yè)線上線下融合的加速，實(shí)體零售迎來(lái)了更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何在擴(kuò)店的步伐中獲取盈利？盒馬率先嘗試以價(jià)格破局，2023年夏天，借由與山姆的“價(jià)格戰(zhàn)”，開(kāi)啟了圍繞折扣店模式的轉(zhuǎn)型。盒馬鮮生CEO侯毅曾在不同場(chǎng)合闡述，折扣化不是單純地打低價(jià)，也不等于打價(jià)格戰(zhàn)，而是把好貨賣便宜。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，多年前，線上線下渠道相對(duì)還比較割裂，能夠?qū)崿F(xiàn)二者的結(jié)合就有一定的優(yōu)勢(shì)，盒馬成立之初正是以線下向線上引流的方式，實(shí)現(xiàn)了更低的獲客成本。但隨著各類商超紛紛觸網(wǎng)以及美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)的興起，線上線下相互融合成為實(shí)體零售“標(biāo)配”。面對(duì)壓力，新零售商超開(kāi)始尋找新的轉(zhuǎn)型方向，爭(zhēng)搶目標(biāo)客群。
“從需求側(cè)看，消費(fèi)分級(jí)更加明顯，市場(chǎng)有低價(jià)需求，也有高價(jià)需求，還有對(duì)體驗(yàn)服務(wù)的需求，不同企業(yè)開(kāi)始尋找差異化策略。”莊帥說(shuō)，面對(duì)市場(chǎng)的多樣化需求，實(shí)體零售的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加復(fù)雜，企業(yè)需要根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)、目標(biāo)客群、盈利模式等綜合考慮自身發(fā)展，市場(chǎng)的差異化趨勢(shì)將更加明顯。
折扣變革并非“萬(wàn)能鑰匙”
折扣化，的確能吸引一批價(jià)格敏感人群。以盒馬上的榴蓮千層蛋糕為例，去年，通過(guò)上線“移山價(jià)”，該款蛋糕價(jià)格從近120元降至79元，月銷量隨即環(huán)比增長(zhǎng)11倍。
但這種策略能否持續(xù)下去，市場(chǎng)仍持觀望態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士提醒，從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)看，商超降價(jià)的商品種類有限，知名品牌大多不會(huì)允許在個(gè)別渠道有大幅降價(jià)，因此企業(yè)降價(jià)商品多集中于自有品牌。
實(shí)際上，在下調(diào)商品價(jià)格的同時(shí)，盒馬也將三地的免運(yùn)費(fèi)門檻上調(diào)至99元。“最近兩周線上下單頻次明顯減少。”市民陳女士說(shuō)，目前她一周只在盒馬下單買一次，湊齊99元，其他時(shí)候，就會(huì)從其他免運(yùn)費(fèi)門檻較低的生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，折扣店或?qū)⒊蔀槲磥?lái)零售市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)，但并非所有企業(yè)都適合這種模式。莊帥表示，目前獲得成功的折扣零售店主要有兩種形式，一種是奧樂(lè)齊主打自有品牌的模式，另一種則是山姆為代表的會(huì)員店模式。“目前，國(guó)內(nèi)的新型折扣模式還在探索中，希望可以看到本土化的成功案例。”
