8天前開(kāi)始發(fā)酵的“小作文”風(fēng)波，如多米諾骨牌般，引起直播電商公司東方甄選的劇烈動(dòng)蕩，不但粉絲流失近250萬(wàn)，股價(jià)也一度蒸發(fā)75億港元。直到昨天，主播董宇輝成為高級(jí)合伙人，孫東旭被解除行政總裁職位，這一風(fēng)波才暫告一段落。
這場(chǎng)風(fēng)波也成為一場(chǎng)流量、資本、主播和粉絲之間的博弈。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，東方甄選的教訓(xùn)或應(yīng)引發(fā)直播電商行業(yè)的反思，一家企業(yè)、一個(gè)行業(yè)，要想健康發(fā)展，管理上落下的功課得在真正的危機(jī)到來(lái)之前盡快補(bǔ)上。
還原“小作文”風(fēng)波
“小作文”風(fēng)波始于12月11日。東方甄選小編在評(píng)論區(qū)置頂了一條評(píng)論稱，直播現(xiàn)場(chǎng)用于開(kāi)場(chǎng)或轉(zhuǎn)場(chǎng)的“小作文”文案由主播、文案團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)共同完成，引起了董宇輝粉絲們的不滿。在粉絲和官方直播間較量的過(guò)程中，孫東旭摔手機(jī)、提及董宇輝薪酬等激化了雙方矛盾，盡管多方多次發(fā)聲澄清，卻仍平息不了公眾輿論。
俞敏洪事后反省稱，小編的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說(shuō)明公司管理上有很大的漏洞。
昨晚8點(diǎn)，董宇輝與新東方創(chuàng)始人俞敏洪共同出現(xiàn)在抖音的東方甄選直播間。此刻，董宇輝的身份已經(jīng)變了——早些時(shí)間，新東方發(fā)布通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。
董宇輝留任的同時(shí)，公司董事會(huì)此前已經(jīng)解除孫東旭CEO一職，并罷免其公司執(zhí)行董事職務(wù)。公司表示，鑒于最近的輿論風(fēng)波，孫東旭職務(wù)變動(dòng)反映了其近期對(duì)公司品牌及聲譽(yù)管理不善，孫東旭退出該職位將更好地維護(hù)公司股東的利益。
截至昨天收盤，東方甄選股價(jià)上漲21.9%，報(bào)32港元，市值324.8億港元。這也代表著，“小作文”事件暫告一段落。
現(xiàn)狀 組織管理混亂
無(wú)獨(dú)有偶，近日，辛巴旗下辛選集團(tuán)發(fā)布內(nèi)部通知顯示，管倩不再擔(dān)任集團(tuán)CEO一職，任命宋鐵牛為新CEO。管倩在今年第一季度才剛剛?cè)肼?，卸任消息發(fā)布后，她與辛選主播團(tuán)隊(duì)、電商團(tuán)隊(duì)不和的傳聞隨之被擺到臺(tái)面上。
“這看似是一場(chǎng)場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)八卦事件，卻暴露出企業(yè)和這一行業(yè)內(nèi)部組織管理混亂的現(xiàn)狀。”京瞻咨詢研究院院長(zhǎng)周升平對(duì)記者表示，直播電商行業(yè)人事問(wèn)題頻發(fā)的根本原因是“網(wǎng)紅”成長(zhǎng)速度和公司成長(zhǎng)速度不匹配，公司賺錢速度和管理規(guī)范化速度不匹配。
“管理粗放、山頭文化、大主播風(fēng)險(xiǎn)不可控，以及粉絲過(guò)度集中導(dǎo)致公司規(guī)模天花板顯現(xiàn)等，都是依賴大主播的平臺(tái)面臨的共同問(wèn)題。”周升平稱。
記者注意到，頭部主播一方面為所在的MCN機(jī)構(gòu)帶來(lái)豐厚收益，另一方面也多次因管理混亂引發(fā)輿論轟動(dòng)。例如，2021年10月，李子柒因賬號(hào)歸屬、利益分配、話語(yǔ)權(quán)等問(wèn)題起訴微念，纏斗兩年掉粉超過(guò)800萬(wàn)；2022年，坐擁3500萬(wàn)粉絲的吃播主播浪胃仙與老東家“互撕”，一年內(nèi)打7場(chǎng)官司；2023年，李佳琦因言論不當(dāng)致帶貨量陡跌，美ONE業(yè)績(jī)承壓。
建議 降低頭部比重
“電商平臺(tái)也好，MCN機(jī)構(gòu)也罷，都走到了主播生態(tài)去中心化的階段，讓主播流量變得平均化、更可控，而非超級(jí)主播‘挾流量令平臺(tái)’。”周升平說(shuō)。
直播電商“去頭部化”，避免因某位主播的變化而造成企業(yè)的劇烈動(dòng)蕩，正成為行業(yè)共識(shí)。“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀透露，直播間正在推行去中心化的內(nèi)容策略，減少羅永浩的出場(chǎng)頻次，培養(yǎng)自有的新人主播；美ONE又設(shè)立了兩大直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，希望破除李佳琦的流量瓶頸。
“頭部主播是公司的核心資源，但挑戰(zhàn)在于，公司在最大程度利用好頭部資源的同時(shí)，又如何不過(guò)度單一依賴。”淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升表示，“去頭部化”不是把頭部主播力量弱化，而是多點(diǎn)開(kāi)花布局，降低頭部比重。
然而，直播間“去頭部化”，挑戰(zhàn)不小。記者注意到，今年以來(lái)，東方甄選陸續(xù)將頓頓、YOYO、明明等主播放到黃金時(shí)段，帶貨成績(jī)均比不了董宇輝。周升平說(shuō)，主播出圈帶有極強(qiáng)的隨機(jī)性與偶然性，碰巧出圈了，就可以贏者通吃，“東方甄選找一個(gè)飽讀詩(shī)書(shū)的主播不難，難的是怎么確定他就能火，沒(méi)法再?gòu)?fù)制出另一個(gè)董宇輝。”
相比簡(jiǎn)單“去頭部化”，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則對(duì)依靠超級(jí)主播的平臺(tái)給出了多種建議，比如布局貨架式的零售電商渠道，建立私域運(yùn)營(yíng)；將超級(jí)主播“品牌化”，推出自有品牌；為其它品牌商家提供商家自播和數(shù)據(jù)服務(wù)等，但這些方式對(duì)平臺(tái)的治理水平也提出更高要求。
