網(wǎng)購(gòu)到次品后，消費(fèi)者可以直接申請(qǐng)僅退款而無(wú)需退貨的“僅退款”功能，原本是令不少消費(fèi)者拍手叫好的一項(xiàng)電商售后服務(wù)。然而，當(dāng)為保障消費(fèi)者體驗(yàn)而設(shè)立的平臺(tái)規(guī)則被部分買(mǎi)家惡意利用，消費(fèi)者和商家利益出現(xiàn)“拉鋸”。近日，淘寶宣布對(duì)“僅退款”服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，一邊提升消費(fèi)者體驗(yàn)、一邊保障商家服務(wù)的天平正在重新校準(zhǔn)。
“僅退款”規(guī)則獲松綁
“網(wǎng)購(gòu)到手的東西跟商家描述不符，原本跟商家溝通了幾句沒(méi)談攏，正頭疼呢，系統(tǒng)自動(dòng)彈出‘僅退款’。我點(diǎn)同意之后，馬上就收到退款了。”這是市民林先生不久前給女兒網(wǎng)購(gòu)的一次售后經(jīng)歷。
“僅退款”是近年來(lái)多個(gè)電商平臺(tái)為保障消費(fèi)者權(quán)益所推出的一項(xiàng)服務(wù)。以淘寶此前的規(guī)則為例，當(dāng)賣(mài)家差評(píng)或者違規(guī)情況過(guò)多被消費(fèi)者投訴，或者賣(mài)家未經(jīng)買(mǎi)家允許延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨的，系統(tǒng)將支持買(mǎi)家“僅退款”。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“僅退款”無(wú)疑是一大利好，遇到貨不對(duì)板、以次充好等問(wèn)題時(shí)不用再和商家“扯皮”，消費(fèi)底氣更足，維權(quán)更容易。
然而，該服務(wù)推出后也被部分惡意退款的消費(fèi)者甚至“羊毛黨”利用。兩年前購(gòu)買(mǎi)的口紅仍然可以退、購(gòu)買(mǎi)狗糧后用虛假的寵物死亡證明申請(qǐng)退款、上千元的洗衣機(jī)因“無(wú)法安裝”被“僅退款”……諸如此類(lèi)的惡意退款，令一些商家叫苦連天。
不久前，淘寶宣布將升級(jí)對(duì)已收到貨“僅退款”的異常行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的“僅退款”訴求。此外，從8月9日起，淘寶將對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，對(duì)于店鋪綜合體驗(yàn)分高于或等于4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的“僅退款”行為，而是會(huì)鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商；對(duì)于其他分段商家，平臺(tái)將根據(jù)體驗(yàn)分給不同程度自主處置權(quán)，體驗(yàn)分越高，自主處置權(quán)越大。
合理“僅退款”需求可自主協(xié)商
記者了解到，“僅退款”早期主要針對(duì)價(jià)格較低的商品或生鮮商品，商家在權(quán)衡退貨所需運(yùn)費(fèi)和退回商品的價(jià)值后，可能會(huì)傾向于主動(dòng)提供“僅退款”這一售后方式。
中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專(zhuān)家李鳴濤表示，“僅退款”在國(guó)內(nèi)作為一種平臺(tái)規(guī)則出現(xiàn)，是從拼多多開(kāi)始的。2021年，拼多多在國(guó)內(nèi)推出“特殊情況僅退款”機(jī)制，即針對(duì)單筆20元以下的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時(shí)，系統(tǒng)通常綜合多項(xiàng)指標(biāo)考慮，主動(dòng)為信用記錄優(yōu)秀的用戶(hù)部分退款。
面對(duì)下沉市場(chǎng)用戶(hù)的激烈爭(zhēng)奪，抖音電商、淘寶、京東、快手等電商平臺(tái)也相繼跟進(jìn)，加入支持“僅退款”的陣營(yíng)。直到此次，淘寶率先松綁“僅退款”。有參與測(cè)試的商家反映，店內(nèi)收到的不合理“僅退款”銳減，正常的“僅退款”需求普遍也可以由商家和消費(fèi)者自主協(xié)商。
李鳴濤建議，后續(xù)各大平臺(tái)可以在實(shí)踐中不斷完善“僅退款”這一規(guī)則，平衡好消費(fèi)者權(quán)益與商家利益之間的天平：一方面，“羊毛黨”、惡意退款者，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段進(jìn)行“標(biāo)記”，建立防范機(jī)制；另一方面，要留給商家申辯和反饋的空間，比如對(duì)于有爭(zhēng)議的商品，平臺(tái)客服可采用人工審核的機(jī)制，甚至引入第三方機(jī)構(gòu)仲裁，更加中立地處理商家和消費(fèi)者的爭(zhēng)端。
平臺(tái)壯大呼喚精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
“電商平臺(tái)該更重視商家，還是更討好用戶(hù)？”記者注意到，近段時(shí)間以來(lái)，行業(yè)類(lèi)似話(huà)題討論不斷。京瞻咨詢(xún)研究院院長(zhǎng)周升平表示，去年以來(lái)，低價(jià)幾乎成為所有電商平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)，立足于下沉市場(chǎng)去尋找業(yè)績(jī)的新增量。但提升服務(wù)質(zhì)量、改善用戶(hù)體驗(yàn)也應(yīng)該成為電商平臺(tái)發(fā)展壯大后的一大核心。“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是一方面，平臺(tái)生態(tài)建設(shè)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更應(yīng)該是重點(diǎn)，只有去追求用戶(hù)的極致體驗(yàn)，提供最能滿(mǎn)足其實(shí)際需求的產(chǎn)品，才能維持平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
“要想平衡好各方利益，平臺(tái)需要付出額外成本。”工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤(pán)和林認(rèn)為，未來(lái)平臺(tái)須通過(guò)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、持續(xù)的技術(shù)投入與算法完善，才能收獲商家、消費(fèi)者、平臺(tái)利益的三方平衡。
