■ 這兩天，因?yàn)?ldquo;冰淇淋”事件，寶馬MINI成了熱搜榜的“?？?rdquo;。
■ 4月21日，寶馬MINI中國(guó)就“冰淇淋”事件再度致歉，并稱視頻里的4-5個(gè)“老外”為公司員工。MINI中國(guó)的最新聲明，引起了大量網(wǎng)友評(píng)論。有一個(gè)網(wǎng)友評(píng)論稱，“你是真不會(huì)寫啊，心疼”，這條評(píng)論引發(fā)上萬網(wǎng)友點(diǎn)贊。
■ “冰淇淋”事件給寶馬公司的股價(jià)帶來壓力，德國(guó)寶馬的股票20日大跌3.62%，市值蒸發(fā)24.21億歐元，折合人民幣約183億元。
網(wǎng)友：“別摸我”改名“別買我”
從媒體報(bào)道的視頻來看，事情很簡(jiǎn)單明了。
在2023第二十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)(下稱上海車展)的寶馬MINI展臺(tái)上，工作人員發(fā)放冰激凌時(shí)，疑似區(qū)別對(duì)待中國(guó)和外國(guó)訪客。
從媒體報(bào)道的視頻來看，兩名中國(guó)女孩在寶馬MINI展臺(tái)詢問免費(fèi)發(fā)放的冰淇淋，但寶馬工作人員直接回絕說冰淇淋沒有了，在她們沒走多遠(yuǎn)，有一個(gè)外國(guó)人詢問寶馬MINI展臺(tái)冰淇淋時(shí)，寶馬工作人員立馬換了一副面孔，不僅和其熱情交談，而且拿出冰淇淋后并主動(dòng)告訴外國(guó)人怎么吃。在發(fā)現(xiàn)有人拍攝時(shí)，一名寶馬男性工作人員眼疾手快，瞬間把裝有冰淇淋的保溫箱抱走了。
這一視頻發(fā)布以后迅速點(diǎn)燃了網(wǎng)友情緒，很多消費(fèi)者怒噴寶馬區(qū)別對(duì)待中外訪客。20日下午，@MINI中國(guó) 發(fā)布微博聲明，解釋“上海車展現(xiàn)場(chǎng)禮-甜寵”活動(dòng)本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜，因內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快。4月21日，寶馬MINI中國(guó)再次致歉，稱視頻里的4－5個(gè)“老外”為公司員工。
但是，道歉根本無法平息網(wǎng)友的怒火，很多網(wǎng)友并不買賬，不少網(wǎng)友紛紛留言表達(dá)了自己的看法：“一杯雪糕，成功將BMW的中文解釋由‘別摸我’改為‘別罵我’‘別買我’，這或可稱之為營(yíng)銷史上的教科書之作。”“從聲明中并沒有看到寶馬MINI真誠(chéng)的道歉，貌似只感受到了通篇的傲慢。”
甚至連央視都加入到討伐寶馬的大軍之中，并套用《97家有喜事》中的片段，稱電影里崇洋媚外的人有多丑。
為了不惹火燒身，涉事冰淇淋品牌Luneurs隨后緊急發(fā)聲：“我們感到十分遺憾，并在第一時(shí)間展開了調(diào)查，在此我們想澄清一個(gè)事，Luneurs品牌未參與上海車展期間寶馬旗下MINI品牌活動(dòng)的任何現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，我們是僅提供冰淇淋產(chǎn)品的供應(yīng)方。視頻中出現(xiàn)的兩位工作人員及其具體服務(wù)并非由我方負(fù)責(zé)，與本品牌無關(guān)。”
同行：紛紛贈(zèng)送免費(fèi)冰淇淋
隨著事情的持續(xù)發(fā)酵，寶馬MINI的銷售情況也受到了一些影響。
上海寶誠(chéng)中環(huán)MINI 4S店工作人員告訴記者：“影響很大。有很多客戶打電話來向?qū)汃R討要‘區(qū)別對(duì)待’的說法。目前的工作重點(diǎn)不是抓銷量，而是積極處理這個(gè)緊迫的事情。”
“冰淇淋”事件也直接影響了寶馬公司的股價(jià)。
英為財(cái)情數(shù)據(jù)顯示，4月20日當(dāng)天，德國(guó)寶馬汽車公司(BMWG)收盤大跌3.62%，報(bào)100.02歐元/股，流通市值蒸發(fā)24.21億歐元，折合人民幣約183億元，有網(wǎng)友戲稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。
據(jù)了解，事發(fā)當(dāng)日網(wǎng)友視頻中的冰淇淋分為單球和雙球，售價(jià)分別為35元和50元。而據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，上海車展總訪客量約為100萬人，即便是訪客全體每個(gè)人都拿一份冰淇淋，總價(jià)約為3500萬元，這和寶馬蒸發(fā)的183億元相比，寶馬明顯是虧大了。有媒體尖銳的指出，這本身是次不錯(cuò)的營(yíng)銷，卻因一杯冰淇淋搞砸了。
更讓寶馬扎心的是，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛以此為噱頭開啟贈(zèng)送免費(fèi)冰淇淋模式，小鵬汽車和廣汽埃安昊鉑第一時(shí)間在官方微博宣傳請(qǐng)吃冰淇淋，強(qiáng)調(diào)“不設(shè)規(guī)則，不限量”；捷途汽車直接表示，打卡捷途展臺(tái)，“帶你看美女，吃冰淇淋”；零跑汽車COO徐軍在個(gè)人微博帶上了寶馬MINI事件話題，并發(fā)布海報(bào)表示，“我們不玩大城小愛”。一汽奧迪經(jīng)銷商也“蹭熱點(diǎn)”發(fā)布海報(bào)，稱“試駕奧迪 Q4e-tron，暢享‘冰淇淋’自由”。本次事件不出意外的話，將成為繼特斯拉之后最大的一次車展翻車事件。
不過，有行業(yè)人士認(rèn)為，該事件短期內(nèi)肯定會(huì)對(duì)寶馬的形象有很大的影響，但長(zhǎng)期來看，這也只是一個(gè)熱點(diǎn)事件。“時(shí)間將會(huì)沖淡一切，畢竟寶馬的品質(zhì)和產(chǎn)品地位都是擺在那里的，影響應(yīng)該不大。”
背后：中國(guó)是寶馬最大市場(chǎng)
這是疫情政策調(diào)整之后上海車展的首次重啟，也是2023年開年以來首個(gè)國(guó)際A級(jí)車展，不僅吸引了上千家企業(yè)、百余款全球首發(fā)車在此亮相，而且吸引了多名大型跨國(guó)車企全球董事會(huì)主席和全球CEO親臨現(xiàn)場(chǎng)。
4月18日，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策在上海車展期間表示“中國(guó)是未來所在”。他介紹，去年在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬純電車型的銷量幾乎翻了一倍，預(yù)計(jì)今年純電動(dòng)車型將占集團(tuán)全球銷量的15%，到2030年前純電動(dòng)車型將占集團(tuán)全球銷量的一半以上。
就在車展開幕前的17日，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂在寶馬“創(chuàng)想未來之夜”開場(chǎng)全程用中文致辭，足見其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。高樂表示寶馬集團(tuán)近半個(gè)董事會(huì)都來到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
就這樣一個(gè)寶馬嚴(yán)重依賴的國(guó)家，卻出現(xiàn)了觀眾被寶馬疑似區(qū)別對(duì)待。諷刺的是，就在幾天前寶馬集團(tuán)董事會(huì)三位成員齊聚上海，表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂還把中國(guó)當(dāng)成“家”。
有網(wǎng)友戲稱：“經(jīng)常在電商直播間聽到主播喊觀眾‘家人們’，并費(fèi)盡心思為‘家人們’謀取福利，沒想到寶馬卻是如此對(duì)待‘家人們’！”
寶馬2022年財(cái)報(bào)印證了上述情況，2022年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)共交付約79.2萬輛BMW和MINI汽車，寶馬的總銷量為239.96萬輛，中國(guó)市場(chǎng)的銷量占總銷量的33%。其中純電動(dòng)車型銷量約為21.58萬輛，中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)車型銷量約為4.19萬輛，同比增長(zhǎng)91.6%。中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車銷量占總銷量的20%左右。
寶馬2022年財(cái)報(bào)顯示，寶馬2022年全年?duì)I收1426.1億歐元，歸母凈利潤(rùn)179.4億歐元，其中汽車部門歸母凈利潤(rùn)143.7億歐元，同比增長(zhǎng)57%。寶馬來自中國(guó)的營(yíng)收增長(zhǎng)419億歐元，同比增長(zhǎng)65.3%，約合人民幣3162億元，占寶馬總營(yíng)收的29.3%。中國(guó)市場(chǎng)銷量占據(jù)整個(gè)亞洲市場(chǎng)的77%左右，成為寶馬在亞洲最重要的消費(fèi)市場(chǎng)。
涉事的寶馬MINI在2022年表現(xiàn)并不理想，從財(cái)報(bào)來看，全年總交付量?jī)H為28746輛，僅占集團(tuán)在華總銷量的3.63%。
汽車媒體人張智勇認(rèn)為中國(guó)是寶馬最大的市場(chǎng)，無論是銷量還是營(yíng)收均占其三分之一。“寶馬最近越來越依賴中國(guó)市場(chǎng)，一旦中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，直接影響到寶馬集團(tuán)的整體表現(xiàn)。因?yàn)?lsquo;冰淇淋’事件，對(duì)寶馬商譽(yù)和口碑均造成不可逆的損害，將直接影響2023年的銷量。”
觀察
寶馬半個(gè)董事會(huì)敗給了一杯冰淇淋
原本是一次好的營(yíng)銷，沒想到竟然以道歉的形式?jīng)_上了熱搜。
發(fā)放冰淇淋的初衷，算得上暖心之舉和精巧營(yíng)銷，卻在大眾的審視下走了形。一杯冰淇淋引發(fā)的“慘案”，不該由基層人員背鍋。好好檢討一下，為何敗給了一杯冰淇淋，恐怕是寶馬半個(gè)董事會(huì)最重要的復(fù)盤任務(wù)。
近幾年，屢有知名國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)犯了“內(nèi)外有別”的錯(cuò)誤，更有甚者有主動(dòng)作惡之嫌，在形象設(shè)計(jì)維度“歧視亞裔、歧視華人”。
吃中國(guó)的飯，砸中國(guó)的鍋，我們堅(jiān)決不許。如果明辨是非，壞家伙并不可怕，一旦暴露行蹤，消費(fèi)者自會(huì)用腳投票。
但某種程度上，類似寶馬MINI冰淇淋事件充滿迷惑性，里面有傲慢、有疏忽，更多可能是愚蠢。尤其是在大老板二老板剛剛示愛中國(guó)的基調(diào)下，這種愚蠢清澈而諷刺。
競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，不容半點(diǎn)差錯(cuò)。寶馬在中國(guó)市場(chǎng)有喜有憂，喜的是中國(guó)仍居最大市場(chǎng)，憂的是2022年交付量下滑——解決油電轉(zhuǎn)型問題，寶馬內(nèi)部需要加把勁，來自外部的壓力更大。
如今的中國(guó)車市不同以往，以新能源新勢(shì)力為代表，國(guó)產(chǎn)自主品牌崛起勢(shì)頭強(qiáng)勁。它們從性價(jià)比切入，在換車潮中占領(lǐng)了相當(dāng)一部分用戶心智，并以極快的迭代速度沖擊BBA(奔馳、寶馬、奧迪的簡(jiǎn)稱)把持許久的高端市場(chǎng)。
當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)過程，中國(guó)汽車市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)鏈高度耦合的市場(chǎng)。以前燃油車主導(dǎo)、外資和合資品牌唱主角，國(guó)產(chǎn)品牌在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)?，F(xiàn)在切換新能源賽道，內(nèi)外資同場(chǎng)競(jìng)技，依然需要產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈互補(bǔ)，無論消費(fèi)者還是供應(yīng)商，歡迎四海賓朋。
賓朋相聚，人一多就容易激動(dòng)，激動(dòng)卻不是犯錯(cuò)的借口。
既然自辯管理疏忽，理應(yīng)繼續(xù)澄清，更當(dāng)好好反思。畢竟，寶馬半個(gè)董事會(huì)也算不得什么，梅賽德斯-奔馳、奧迪、豐田等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高管們也來了。
