在消費升級的時代背景下,消費者主權意識在不斷增強,尤其體現在消費品層面。從鞋服行業(yè)角度出發(fā),伴隨生活節(jié)奏的加快、穿著場景變得更加多樣化,消費者在做出購買決策時,不再僅僅考慮產品質量是否信得過、價格是否優(yōu)惠、服務是否貼心,而是要求個性化、時尚化、品質化與個人表達。
男鞋品牌奧康,深度洞察消費者對于皮鞋快速上升的需求,持續(xù)變革,通過品牌煥新,瞄準中國千億皮鞋市場,從產品到終端門店,打透區(qū)域市場,推動渠道戰(zhàn)略升級,實現全線煥新,開啟品牌戰(zhàn)略轉型。
產品煥新:黑科技賦能“更舒適”
皮鞋產業(yè)是我國輕工業(yè)的支柱產業(yè),但受外部環(huán)境影響,我國皮業(yè)行業(yè)持續(xù)走低,據統(tǒng)計,截至2022年我國皮鞋進口量為0.72億雙,同比下降1.7%,出口量為6.68億雙,同比增長18.5%。值得慶幸的是,皮鞋作為商務場景的剛需,其存在的永恒性不容置疑。鞋服行業(yè)如何走出低迷,業(yè)內不少人士做了分析和研究,鞋服行業(yè)品牌管理專家程偉雄曾表示,本土鞋服在產品、渠道、商業(yè)模式等方面需要突破同質化現象,這與奧康這幾年的突破不謀而合。
過去兩年,奧康在產品和用戶體驗上的雙重打造,以科技賦能產品,將“更舒適的男士皮鞋”的認知印在消費者心智上。推出了三大舒適系列產品,一經上市,就憑借高顏值、超舒適表現,受到廣大年輕消費者的追捧,成為皮鞋市場中的一匹黑馬。
作為2021年度明星主打產品的透氣系列,采用了國際領先全球獨創(chuàng)的“舒適透雙循環(huán)無限透氣專利系統(tǒng)”,鞋底每平方厘米超一億微孔,專利級透氣體驗。黑科技膜滲透技術,流通清爽新鮮空氣的同時過濾阻隔水分子,時刻保持腳部的干爽和舒適,達到降溫減濕的效果,顛覆了市場上出現的功能鞋沖孔直接排氣的傳統(tǒng)觀念,讓這雙鞋“會呼吸”。
此外,奧康還創(chuàng)新推出“運動皮鞋”,將運動大底與傳統(tǒng)皮鞋面融合,意在令消費者在商務場景下有一雙極致舒適的皮鞋,它解決了消費者面對傳統(tǒng)皮鞋和運動鞋的一大痛點:皮鞋太正式或是不夠舒適,穿運動鞋又太隨便或不夠得體。
該運動皮鞋由前Dior設計師尼古拉斯聯手中國鞋楦大師第一人陳國學共同打造,保留皮鞋挺闊紳士的同時契合中國人腳型,專為國人量身設計。皮鞋的大底采用奧康獨有專利“舒適透”科技,結合EVA 橡膠一次發(fā)泡,植入上下互動減震系統(tǒng)技術,而中底部分后跟處鑲入納米減震氣墊,穩(wěn)定加倍、保護雙足不在行走或是大幅運動中受到擠壓,也延續(xù)了奧康為中國人腳型定制舒適感的初衷。
以166項專利和黑科技加碼,奧康男鞋先后獲得亞洲品牌盛典“亞洲更舒適男鞋獎”、“中國舒適男鞋獎”榮譽稱號。
渠道煥新:門店升級進攻千億皮鞋市場
疫情后的消費者越發(fā)追求質感更好的產品,注重整個服務體驗過程。
奧康深諳于此,為打深打透區(qū)域市場,奧康不斷優(yōu)化門店結構,進行改造升級,淘汰低效門店。有重點地把握區(qū)域覆蓋的廣度與深度,向市場輸出一致的品牌形象,同時借助黑晶旗艦店展現全新的品牌形象,打破消費者對奧康的傳統(tǒng)認知,提升品牌年輕鮮活力。
圍繞品牌定位,奧康在用戶體驗上下足功夫,打造的黑晶旗艦店由法國知名設計師托馬斯親自操刀,以黑色大理石為主設計元素,以“真皮”為理念,輔以木色等暗色系,傳遞溫暖舒適氛圍的同時,凸顯高級感,符合男性簡約高級的審美。
而在功能設計方面,同時店鋪通過顯示屏等媒介,實時向消費者傳遞優(yōu)惠活動,并在不同方位陳列、產品分類(品牌墻/定制區(qū)域/商務正裝/休閑區(qū)/商務休閑區(qū)/配件區(qū))展示,讓用戶選購更便捷。
通過更加細致的服務,為消費者打造出一個專屬的“男士俱樂部”,比如位于浙江杭州人氣商圈的奧康杭州湖濱旗艦店、湖南長沙高能級商圈的長沙梅溪湖旗艦店等,已成為當地的網紅打卡點,吸引眾多消費者前來體驗,為消費者提供便捷舒適的購物體驗。
品牌煥新:布局下一個十年
把握住市場走向和消費者心理,深耕鞋行業(yè)35年,奧康沉淀了足夠強大的品牌力。
奧康國際持續(xù)培育品牌長期價值的增長動力,深度布局“更舒適”的品牌形象。公司整合品牌資源,通過明星代言、機構認證、衛(wèi)視欄目、樓宇梯媒及社交媒體傳播等一系列關鍵動作,提升品牌熱度,逐步刷新消費者對奧康的品牌認知。
2022年12月,公司發(fā)布陳偉霆作為奧康品牌的形象代言人,并首創(chuàng)推出奧康運動皮鞋,在溫州、杭州、長沙等重點城市的高鐵站、戶外大屏、樓宇梯媒等宣發(fā)陣地,傳播以“ 一面紳士·一面舒適” 為主題的全新廣告大片,深入年輕群體,擴大品牌影響力。
公司聚焦奧康主品牌、男鞋主品類,深化“更舒適的男士皮鞋”專家定位。一季報顯示,報告期內,奧康主品牌實現營收5.90億元,同比增長28.81%;毛利率48.16%,比上年增加0.28個百分點。
奧康，在它的品牌歷程中又完成了重要的一步,經過全新形象升級的奧康,必將完成蛻變。
